揭开互动阅读的背后！专访育碧中国张昊：互动品类市场日渐成熟，核心是守住核心用户

11月22日，由育碧中国推出的古风恋爱互动小说作品《恋语集：织梦书》（下称《织梦书》）登陆腾讯一零零一APP，开启测试。

目前《织梦书》共推出6个章节，位列热度榜Top 2，对比《妖气撩人》和《梦浮灯》等完结作品，《织梦书》在测试阶段上线后即刻蹿升至榜单前列也可以看出用户对其的喜爱。

《织梦书》讲述的是玩家扮演的女主梦回大唐时期后却陷入了成为代嫁新娘的困局，逃婚势在必行。匆忙逃走中，又偶遇突遭埋伏、身负重伤的神秘男子。两路追兵像是悬在头顶的利剑，随时可能落下。一路邂逅了各位性格迥异的男主，自此，缘分的齿轮开始转动......

剧情初看似乎套路，实则诚意满满。从玩家的反馈可以直观看到，剧中人物塑造成功，女主有主见，不傻白甜，男主们讨喜，比如热度最高的李祈，玩家表示“恋爱起来好像小学生，太戳我了”、“祈哥太甜了”。

故事之所以能获得玩家的喜爱也离不开高精致的画风、立绘的助攻，不少玩家都被《织梦书》画风所吸引。

不过正如有玩家在评论中提到的“阿育也改行了吗？”那样，相信许多人在心中也打了个问号，“为什么育碧画风突变做了这样一款乙女作品？”毕竟在大家的印象中，育碧是制作如《刺客信条》、《孤岛惊魂》、《全境封锁》这样3A大作的硬核大厂。

带着这些疑问，游戏陀螺采访到了育碧中国移动事业部负责人兼《织梦书》制作人张昊，去探究他们走这步棋的背后以及对这个领域独到的见解。

张昊，70后，进入育碧中国超10多年，历经多种角色转变，从一开始的关卡美术到美术技术总监到创意总监，然后到制作人再到育碧中国移动事业部负责人。

《织梦书》是育碧首款中国古风恋爱互动小说，但根据张昊的介绍，《恋语集》（英文名《 Is it Love?》）其实是育碧旗下的一个品牌，“在欧洲市场是（这个品类）NO.1”。该品牌在2015年就已经推出。

众所周知，跟传统作品相比，互动小说拥有更强的文化属性，一个故事很难全球通吃，尤其东西方文化差异巨大。因此育碧选择将《恋语集》带到国内时，是选择了中国背景的原创世界观。

“那为什么选择古风题材、选择大唐背景？许多人看到《恋与制作人》的成功，可以会选择现代类”，笔者把心中的疑惑抛给了张昊。

他表示，在他们立项时，正好是《恋与制作人》最火的时候，当时也有许多人问他们，“为什么不去做一个现代类产品？”

“首先，我们不会有这样一种倾向，就是市场上火什么做什么。因为你的新品一般要几个月甚至两年时间才能做出来，那时已经过了那个时间点了。显然去拷贝别人的选题并不是一个特别好、特别聪明的行为。还有就是我们团队可能在古风的挖掘上会更有潜力，我们有在古风类掌握的非常好的作家。”

“同时我们也做了一些市场分析，发现其实不光是恋爱类，在任何一个作品类型里面，古风在中国市场是一个相对能有更广阔市场的一个选题。那古风也有很多可以选，可以选清朝、汉朝、秦朝......为什么选唐朝？我们当时做了一些影视业的行业分析，看到这有一个周期性回归，我们判断2019年到2021年，市场上唐差不多应该回归了。”

一个大家都可能了解的情况是，相比国外，国内互动阅读用户相对更年轻化一些，这也得到了张昊的认同。

在大家比较关心的付费行为方面，国内外用户也不一样。“我们看到国内用户更多喜欢买断式的模式，直接把整本书买下来，然后一直畅读。他们会认为买断式的畅读更划算。”张昊解释，“虽然连载的作品，很多内容还不能阅读，但只要他们认可这本书的质量，并不会影响他们的购买欲望。国外的话，用户普遍接受能量消耗的付费，比如能量用完后，要付费购买更多的能量继续阅读。”

这也涉及到另外一个差异，内容消耗的速度。以张昊他们的经验看，国内用户的阅读速度比国外用户快很多。“在一零零一，我们现在选择的是周更，一般是星期六更新，之后公测阶段也会是周更。我们的数据告诉我们，新的章节上线以后，基本上他们当天就读完，这种模式在欧洲是完全看不到的，他们往往读一章可以读一周半到两周，这是为什么在那边我们是两周或三周更新。”

那造成这个现象的原因，除了中文文字的特殊性促使我们能有更快的阅读速度之外，张昊还提到了国内外用户对待故事的不同，“我们非常注重结局，对尽快知道故事结局的欲望非常大。而国外用户在这方面相对弱一些，他们更注重的是过程，会很喜欢每一次选择带来的不一样的剧情。”

用户互动热烈程度也不一样。“互动阅读的用户是一个很特殊的群体，很多时候他们对故事的内容、作品本身的质量都非常的关心。他们更多会在一零零一给我们反馈。”张昊表示，“我们以前在海外运营也会收到用户反馈，但是热烈程度和人均数量上远远低于一零零一用户。”

张昊也提到了国内外的共同点，“本质上来说，核心体验是这本书得好看，得让用户觉得引人入胜，否则付费都是免谈，这在国内国外都一样。这不仅仅是立绘画的漂亮点，当然立绘漂亮很重要，但什么是漂亮？只有故事背景、人物设定好，漂亮才能够体现出来。”

在传统手游市场进入存量竞争时代，很多厂商需要去寻求新的增量领域。可以看到，互动品类是今年的一个高频词汇，那这个品类规模究竟如何？

对此，张昊解释，“互动小说是个全新的娱乐品类，相对于传统游戏品类，人群数量上现在还偏小。不要说互动小说，就说阅读吧，任何一本小说要成为一本畅销书其实是非常困难，往往几万册、几十万册就已经非常不错了。那么从这个角度来说，一个互动小说作品100万、200万、300万的下载量其实已经是很大的增幅，而且这只是这一品类市场的开端而已。”

从这个现象也可以分析出互动品类成功的一个关键。“想要互动类成功，你要做的一件核心的事情，就是能够维护你的核心用户，让你的核心用户不仅看你的一部作品，这一点非常重要。如果你只能有一部作品，后续不会再有新的作品的话，那ROI是不会很好看的。”张昊接着解释，“道理很简单，如果要涉足互动小说领域，一定会投入各种资源搭建团队，设计、制作成本都很高，但如果你的作品留不住用户，那么构建制作产能的费用，获取用户的费用都得不到很好的利用和分摊。简单从一个项目的收益来计算的话，那么你的business model（商业模型）就很难架构，互动小说的机会也就错过了。”

从互动阅读以及很多现在的F2P在全球运营的情况，他们也观察到这点，“就是你能不能做成一个长线的business model挺重要的。市场越来越成熟、越来越细分，如果你不能守住你自己的核心用户，那前景是非常渺茫的。”

而在运营互动阅读类方面，张昊提到了两个留存指标，“一个是固定每天登陆的留存率，一个是后续登录的情况，对互动阅读品类，后者是更合适的一个指标，可以从中了解这个用户是不是还留在你这本书里。因为有时候他已经读完了所有内容，不需要每天登陆，但一更新他就会回来。”

在采访过程中，笔者了解到育碧计划在海外尝试发行《织梦书》，对于一款中国风如此浓烈的作品，在海外发行是否可行，相信不少人跟笔者一样有疑惑。

“经过几十年的发展，中国已经是一个发展得非常好的国家。现在这个阶段，我们认为我们中华民族的复兴，更多的需要体现在文化对全世界的辐射上，这也是为什么我们要把我们这样一部以中国文化为背景的作品带到海外。”张昊解释，“我们具体的执行会一步一步来，先让一些海外的用户尝试玩我们作品，然后给到我们一些反馈。不同地区的海外用户，行为模式差异和对中国文化的理解和接受度是不同的。所以我们会从欧洲开始，逐步辐射全球。”

最近他们把作品的一些视频给到欧洲《恋语集》的核心用户进行调查，发现用户反馈异常热烈。

“他们去搜了网络上所有有关我们作品的内容，包括微博上、Twitter上的一些帖子，把上面的视频剪下来做成合集。”张昊表示，“还有一个非常有意思的点，他们对我们视频当中的一些角色非常有兴趣，问的最多的问题是，这个角色的名字叫什么，并且他们会去查这个角色的背景故事，他们对故事中角色的背景、底蕴、整个世界观都非常关心。这是一个非常好的迹象，我们能够感受到我们的目标用户对中国文化的好奇心还有开放程度都很高。”

正如故事标签“套路不胜防”呈现的那样，《织梦书》做出了创意。现今，创意之于行业愈发重要。张昊同时也是育碧的创意总监，那育碧对于创意的评判以及招聘新人方面是否有什么标准？

对此，张昊解答道，“创意总监这个职位听上去非常吸引人，但是创意本身不是一个、两个idea这么简单的事情。

说句实话，我遇到的几乎每一个来面试策划、美术、程序员类岗位的同学，他们都有idea。但创意总监更多的是把握，知道我们目标用户的需求，并且从目标用户需求的角度去分析，我们用什么样的产品形式、产品内容以及产品追求的精神境界去吸引他们，这需要非常强的逻辑思维能力和一定程度上的业界的工作经验积累以及有机的结合才能够打造出来。

对于刚开始从事这个行业的同学，我看重的一点是‘愿不愿意分析 好作品的好在哪里？而不仅仅是我觉得好棒’。那中后期随着你的经验积累，就是要有保持创作的初心，并且敢于挑战自己和团队的认知视野，这点非常重要。”