从游戏IP到文化品牌，《梦幻西游》的大文化战略再次升级

提到《梦幻西游》，你会想到什么？

不知为何，看到这个问题时，我脑海中骤然浮现的是前不久在视频网站上听到的《梦幻西游》新门派曲。它给我留下深刻印象的原因，是它用到了一种很罕见的中国传统乐器“箜篌”。这种乍看有点像竖琴的古乐器，在乐师的拨弄下，发出柔美又清澈的乐音，与《梦幻西游》的古典风格融洽结合，让人一曲难忘。

后来，我顺藤摸瓜地重温了所有《梦幻西游》的门派曲，最让我惊喜的是王珮瑜老师演绎的五庄观《游山恋》，我从未想过京剧这种传统曲艺能和网络游戏有这样的契合感。

也许，游戏与传统文化，本来就不应该是两个位面互不相闻，游戏和文学、影视、音乐等艺术一样，本质是传递情感与信息的载体，在娱乐功能以外，将中华传统文化之美展现给现代人，正是它所能承担起来的重任。《梦幻西游》多年来一直致力于深耕传统文化领域，用自己的方式影响更多的年轻人，将这个游戏IP慢慢发展成了“游戏+文化”IP，给玩家创造了一个独特的“梦幻人生”。正文：5月20日，一年一度的网易游戏520发布会如期举办，这是一场属于玩家们的精神盛宴，成名作的新版本、初登场的新产品，如走马灯一般在屏幕上大放异彩，让玩家们目不暇接。其中，有一个熟悉的身影，如同玩家们最熟悉的老朋友一般如约而至，带来了属于它的最大惊喜。

“传文化之美 创梦幻人生”，这是今年《梦幻西游》IP的品牌指引，也让玩家们看到了官方要将传统文化刻入游戏DNA的坚定信心，在这个“游戏不仅仅是娱乐产品，它可以走得更远”的时代里，《梦幻西游》通过游戏与传统文化的结合，推动更多人去了解民族文化、激发对文化的热爱。如火如荼的520发布会现场中，我们不难看出，未来的《梦幻西游》将会以大文化战略作为新的核心思路，对这个经典IP进行大规模的营销战略升级，进一步完成从游戏品牌到“游戏+文化品牌”的转变。

每一年的520发布会上，《梦幻西游》都会为新老玩家带来独具匠心的新动态，从电脑版到手游版、三维版、网页版，涵盖了当下玩家所有常用平台的游戏版本已经将这个名字打造成了游戏圈中的顶流IP之一，而每一次的内容创新，也都是在尝试用自己的方式去融合IP背后的传统文化，针对不同的玩家群体去进行多元化的文化传播。在2023年仍然沉浸在PC端的玩家最关注的通常是大屏幕所带来的视听体验，《梦幻西游》电脑版发布的全新玩法“华胥境”以“梦幻”为关键字，主打为玩家提供更多全新妆容、配饰、染色等造型升级，在更细腻的3D渲染技术下，角色的形象也会更具立体感，用新世代国风的细节满足玩家们的审美需求。

相比之下，手游党们可能对“效率”的关注度更高一些，《梦幻西游》手游版公布了“时空计划”的一系列福利，让相应服务器的玩家能获取升级提速和冲级奖励的爽快感，以及专属的“减压”成长计划。

《梦幻西游》三维版在520发布会上和玩家们一同回顾了“花果山”门派的消息，这也是与西游IP连接最为紧密的设计，门派师父孙悟空在游戏中无疑能带给玩家更多发散的想象。

《梦幻西游》网页版则借着周年庆的盛典，宣布了“蓬莱仙境”的周年庆活动，蓬莱一向是中国神话文化中的“地标”仙山，也与西游IP有着十分契合的气场，游戏中新增的嫘祖角色也同样延续了史前传说的风格，活动通过蓬莱故忆新剧情、考古类新玩法和嫘祖角色等方式，在保证玩法趣味性的同时，带领玩家穿越时空，感受古蜀文化魅力，可谓将传统文化信手拈来与游戏的底蕴融为一体。

除了四端的游戏内容新动态，《梦幻西游》IP还推出了更加重磅的文化计划。在“传文化之美 创梦幻人生”的品牌主题下，《梦幻西游》推出了两大文化系列“梦幻风华节”和“梦幻之都”。

在饱览了《梦幻西游》四端游戏内的新动态后，520发布会的视角骤然推进到现实世界当中，将《梦幻西游》的“梦幻风华节”和“梦幻之都”两大系列主题带到了玩家们的面前。这两大主题一个以联动传统节日、挖掘优秀民俗文化的“风华”为核心，一个以历史文化名城的“古都”为核心，为玩家介绍了《梦幻西游》与泮塘龙舟、杭州西湖、灯会、西安曲江唐文化、山西省文物局、山西经典传统文化研究院所举办的文化联动，将流传百千年的文化瑰宝以新世代的传承方式展现到玩家们的面前。

面对这样大规模的文化联动计划，我们也思考了这样一个问题：《梦幻西游》的文化传承创新方向到底在哪里？是“玩法创新”、“体验升级”的精进？还是在与文化结合之后的延展？而我们得出的答案是，两者都要、两者都有。《梦幻西游》既要在“玩法创新”、“体验升级”上继续精进，还要同时让游戏与文化的联结达到水乳交融的程度，慢慢积攒底蕴，经过时间的洗礼，最终开花结果。

从这一点上来说，《梦幻西游》IP拥有得天独厚的条件，作为国产网游中最知名的西游题材IP，它将《西游记》乃至更广泛的中国传统文化知识融入到了游戏当中，从地图设计、角色形象、文本信息乃至各种边边角角的细节，玩家都能感受到游戏与传统文化的结合，我们完全可以说，在“传文化之美 创梦幻人生”的品牌指引登场之前，《梦幻西游》的玩家们就已经品味到了这个游戏IP所传递的文化妙趣了。我们站在这一届520发布会的节点上向后看，可以看到《梦幻西游》已经迈出了游戏IP到“游戏+文化IP”的转变一步，如果我们将视角拉得更高更远一些，那么还能看到，《梦幻西游》IP成为一种文化之后，还会走上一条通往更加宏伟的远大目标之路。

《梦幻西游》IP这个属于未来的远大目标是什么？这个问题的答案，也许可以从近年来它在文化联动之旅上所做出的成绩窥出一二。对中国人来说，《西游记》是一部声名远播的奇书，它一方面用奇诡的想象力构筑了神魔鬼怪的世界，创造了一个绝无仅有的神通广大又英勇无双的孙悟空，另一方面又在这个“古代公路片”里融入了历史上真实存在过的风土人情。一本《西游记》，如同一个中华传统文化的百宝箱，以它为蓝本的《梦幻西游》，自然也占据了承载传递中华文化的优势，让每一次文化联动，都显得融洽合理。2016年时，《梦幻西游》就和《舌尖上的中国》制作团队联手打造了一款游戏纪录片《指尖上的梦幻》，用游戏美术和皮影匠人的日常创作为主题，走游戏和文化双线并行的叙述模式，让玩家深切地体验到了皮影戏的传统魅力。随后，《梦幻西游》的文化联动一发而不可收，从古建筑保护、活字印刷、昆曲艺术到唐代蓝印花布印染技艺、壁画修复、茶文化……对玩家来说，联动中包罗万象的传统文化与游戏玩法中融入的知识既是了解《西游记》、了解中华传统文化的绝佳渠道，又兼具趣味性，使得《梦幻西游》IP的生命力更加绵远深长。

除了线上的文化联动外，线下文旅也是《梦幻西游》IP传播文化的重要一环。立足于《西游记》题材，《梦幻西游》曾与连云港花果山、火焰山等书中的景区胜地展开过联动，也从更深层次的文化角度出发，与长安灯会、山西文化旅游厅、殷墟文化甚至航空航天等品牌合作，堪称一场跨越千年的马拉松文化接力。

在这些文化联动中，我们可以看到，即使不是《梦幻西游》的玩家，也可以清晰地了解其传递的文化讯息，从而感受中华传统文化之美。这便是《梦幻西游》IP的“大文化营销战略”，将视角从最初的“在游戏的细节中注入信息，让玩家边玩边了解一些基础的传统文化知识”，提高到更深入、更有创新也更长线发展的文化传播。如今，《梦幻西游》已经开始让玩家乃至更多的年轻群体去主动了解、深入探索传统文化领域，通过游戏外的文化创新体验给玩家带来更丰富的现实生活，用文化连接玩家，携手共创“梦幻人生”。

从拥有过硬品质的游戏IP，到打造出独特生态的“游戏+文化”IP，《梦幻西游》的文化传承与人文关怀之路仍在不断推进，唤醒更多年轻代群体对中华传统文化之美的重视与热爱。今年的520发布会上，“传文化之美 创梦幻人生”的品牌指引与“梦幻风华节”“梦幻之都”两大营销内容昭示着《梦幻西游》IP品牌升级之路开启了新节点，伴随其多年来稳扎稳打的长线布局，下一个阶段的《梦幻西游》IP会有怎样的变化和新惊喜，值得每一个人关注与期待。

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