收藏家笔记·宋元篇丨千字考据丨【来自古人的花样营销】针铺铜版

修改于2024/11/13174 浏览物华茶馆

针铺铜版

针铺铜版，职业-远击，稀有度-优异。

档案编号C-130-132124丨器者外现形象为女孩，身边始终有一只白兔陪伴。性格活泼开朗，随时随地都能开始推销。她思考的核心是将商品更加广而告之，因此热爱为一切商品设计宣传广告，主营业务除了功夫针以外，也在扩充开发新产品。器者与白兔是精诚合作的好搭档、好朋友。器者本人表示，她的广告绝不夸大其词，只是擅长将优势说得更加诱人。由于器者具有优势的推销能力，推荐进入商业部。

丨器者本源-白兔为记

「童叟无欺，批发好价！哦，我是济南刘家功夫针铺铜版，了解一下刘家功夫针吗？」——游戏语音·召集

“济南刘家功夫针铺”铜版（现藏于中国国家博物馆）

“济南刘家功夫针铺”铜版，长13.2厘米，宽12.4厘米，宋代文物，现藏于中国国家博物馆。

四周以双线为框，框内分上中下三部分内容。上层为阴刻楷书“济南刘家功夫针铺”八字。中层的中间是白兔持杵捣药图案，两侧各有四个楷书阳文——“认门前白兔儿为记”。下层7行楷书阳文广告词。每行四个字，因锈蚀，众字释读多有不同。有辨识为——“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客旅兴贩，别有加饶，请记白”。

其中，“转卖兴贩，别有加饶”意为，如果有客商大量购买贩往他乡，则在价格上给子一定的优惠。

刘家功夫针铺的白兔商标是我国乃至世界现存最早的商标，比13世纪欧洲工商业行会的带有商标性质的产品标记，早一二百年。

它也是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告实物，比英国William Caxton的印刷广告(1473年)还要早三四百年。

丨溯源-设计特征

「世传李太白读书山中，未成，弃去。过小溪,逢老媪方磨铁杵，问之,曰：欲作针。白笑其拙。老妪曰：功到自然成耳。太白感其意，还卒业。」——《方舆胜览》

这块铜版上的白兔持杵捣药图，可以让人想到月宫中捣制仙药、陪伴嫦娥的玉兔。这是源自广为流传的嫦娥奔月这一神话传说。商家将白兔这一众所周知的形象用在广告中，因为受人们熟悉，更能吸引顾客。

白兔用的杵又和针形状相似，这使杵和针两个元素同形同构，能把这个图案和针铺产品自然地联系起来，也暗示了刘家功夫针铺“只要功夫深,铁杵磨成针”的深层含义。

在古代，针的最终消费者基本上是女性。因为当时女性的识字率不高，如果只用文字做广告，效果可能不好。但是用图形做广告可以跨过这个障碍，把商品信息清楚地传达给目标顾客，达到营销的目的。

铜版上的文字分为三个部分。第一部分是标题“济南刘家功夫针铺”，第二部分是口号“认门前白兔儿为记”，第三部分是具体的广告内容。三部分虽各自独立，但合在一起就构成了一个完整的广告文案，可以传达详细的广告和形象信息。

其中，针之质量为“功夫”所制，表示针的质量精良，可以信任产品的质量。同时，广告里还特别提醒顾客，要认准“门前白兔儿”，这和现代“请认准中国驰名商标”的广告语有异曲同工之妙。

铜版的版面图文并茂、布局合理。文案左右对称，看起来平衡稳定。图形周围留有合适的空白，文案内容充实，使得白兔捣药的图案在众多元素中特别显眼，能够成为视觉焦点，迅速抓住人们的注意。

丨溯源-收藏小故事

上海市（立）博物馆复馆伊始，为了丰富收藏，著名历史学家杨宽先生和考古专家蒋大沂先生常去古玩市场上“淘”古董。他们在一家古玩铺里买到了一块标有“宋代济南刘家功夫针铺印刷广告铜版”字样的印刷模版，杨宽先生认定“这是一件很难得的珍品”。

关于“济南刘家功夫针铺”铜版商标、广告的身份认定，则与中国广告先驱徐百益先生有关。

1957 年，徐百益在上海市广告公司设计科工作。他在逛博物馆时发现了这块铜版，凭借丰富的广告从业经验，他认为这是一件带有商标的广告文物。后来他在《八十自述——一个广告人的自白》一文中写道：“在这段时间，我到上海博物馆参观，发现一块济南刘家功夫针铺的铜版，回来向经理汇报，由公司备信请上海博物馆拓印，寄到商业部组织技术局关心广告的陈新科长，他大感兴趣，从此看到了我国最古老的广告。”

这块铜版因此受到国家重视，后来由中国历史博物馆（2003年组建为中国国家博物馆）收藏。

丨形象设计