宝马车机内播放《蜘蛛侠：崭新之日》广告

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作为与漫威最新大片联动的一部分，这家德国汽车巨头自7月底起，开始在部分车辆中展示《蜘蛛侠：崭新之日》的横幅广告。横幅上写着：「惊喜！蜘蛛侠刚刚降临你的宝马！」点击广告后，中控主屏会播放全屏动画，车内氛围灯也会同步变换颜色。

动画展示一辆宝马在城市街道上行驶，蜘蛛侠则从上方荡过。结尾处，蜘蛛侠把宝马Logo从画面上方拖下，随后出现片尾卡：「宝马与《蜘蛛侠：崭新之日》——影院独家上映。」

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宝马表示，这段动画将在全球约70个市场播放至8月10日，适用于生产日期在2020年7月之后、且配备相应功能的车辆。宝马在新闻稿中将这项活动形容为送给车主的一份「特别惊喜」，也是其与《蜘蛛侠：崭新之日》合作的一部分。该片是超级英雄系列最新作品，由汤姆·赫兰德和赞达亚主演。宝马还表示，影片中会出现多款旗下车型。

不过，网上一些人并不喜欢这种营销方式。Y Combinator联合创始人Paul Graham周二在X平台转发车内广告片段时写道：「我永远不会买宝马。」活动开始当天，一名用户在Reddit的r/BMW板块相关视频下留言称：「真不敢相信这会让人如此失望。」另一人则表示：「绝对不行。」

宝马长期以来都有与电影联动的传统，过去曾与漫威合作《黑寡妇》《尚气与十环传奇》等影片。20世纪90年代，宝马还连续成为三部《007》电影中的主要座驾。

直接向车载屏幕推送信息也并非新鲜事。过去几年，宝马一直会通过相同机制向车机推送圣诞和新年动画：车辆启动时出现横幅，随后播放全屏动画、背景音乐和氛围灯光秀。不过，以往动画只是宝马品牌自身发送的圣诞和新年祝福；这一次则是在宣传第三方产品，结尾还会显示影片「影院独家上映」等信息。宝马在声明中表示，播放蜘蛛侠动画的Festive App「旨在为用户提供可选的主题动画和信息，内容对应各类全球及当地节庆与活动。这并不是一种广告形式。」

2023年12月，宝马负责互联公司开发的高级副总裁Stephan Durach曾被问到，公司是否会出售车内屏幕空间用于播放商业广告。他当时表示，自己认为这种情况不会发生，因为车厢是「私人空间」。

不少针对这次活动的批评也提到了宝马此前计划推出的座椅加热订阅服务。按照原方案，车主即使已经买下并拥有安装了加热硬件的车辆，仍需每月付费才能启用该功能。这一订阅计划在遭到反对后于2023年取消，宝马高管之后也承认，相关方案的推出方式处理不当。

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