下载手机 APP

LABUBU之后，泡泡玛特需要芙宁娜

09/0213 浏览

泡玛特最近给芙宁娜安排了一件大事：上大学。

TapTap

图片

在原神与POP MART泡泡玛特公布的「学院光影诗」Q版系列手办中，提瓦特大陆被改造成了一所大学，首位亮相的角色是身穿校服的芙宁娜。价格、完整阵容和发售时间尚未公开，但从预告看，这不是一次简单的角色复刻，而是要把原神人物放进新的校园设定。

乍看之下，这只是两家大厂之间的合作。原神提供角色，泡泡玛特负责生产手办，玩家负责抽盒。

但如果看看泡泡玛特最新的收入结构，这次联名就有了另一层含义。

TapTap

图片

2025年，以LABUBU为核心的THE MONSTERS收入达到141.61亿元，占泡泡玛特总收入的38.1%。排名第二的SKULLPANDA收入35.4亿元，只有THE MONSTERS的四分之一左右。

TapTap

图片

泡泡玛特当然不是所有收入都来自LABUBU。但它的增长，已经越来越像LABUBU的增长。

因此，它需要芙宁娜。

LABUBU成功得有些过头了

2023年，THE MONSTERS收入只有3.68亿元；2024年升至30.41亿元；2025年进一步达到141.61亿元。

TapTap

图片

两年时间，收入增长近38倍。

同期，泡泡玛特总收入从2023年的63.01亿元增至371.2亿元。仅2025年，THE MONSTERS就比上一年多贡献了111.2亿元，相当于泡泡玛特当年新增收入的约46%。

TapTap

图片

这才是泡泡玛特真正的单一IP风险。

它不是财务意义上的只剩LABUBU这一款产品，而是公司接近一半的新增收入，都来自同一个IP家族。资本市场讨论泡泡玛特时，越来越关心LABUBU还能火多久；海外消费者认识泡泡玛特，也往往是先认识LABUBU，再认识公司。

TapTap

图片

一个角色与一家公司高度绑定，在上升期当然是好事。爆款可以降低获客成本，带动门店流量，让新品更容易进入社交媒体。但当一个IP远远甩开其他角色，公司也会面对同样现实的问题：谁来接替它？

泡泡玛特不是没有培养新IP。

TapTap

图片

2025年，CRYBABY收入29.29亿元，星星人收入20.56亿元，HIRONO收入17.35亿元。单独看，这些都不是失败的产品。星星人收入甚至较上一年增长超过16倍。

问题在于，它们与THE MONSTERS的差距仍然过大。

CRYBABY、星星人可以证明泡泡玛特仍有发现和经营新角色的能力，却暂时不能证明公司已经拥有第二个LABUBU。泡泡玛特面临的不是新品卖不动，而是新品成长的速度，追不上头部IP集中度上升的速度。

自己养IP太慢，授权IP可以先买时间

培育一个艺术家IP，需要经历形象签约、产品测试、系列迭代、渠道推广和消费者筛选。泡泡玛特可以缩短这个过程，却不能保证每个角色都会成为LABUBU。

授权IP提供了另一种办法：不必从头培养认知，直接使用已经拥有大量粉丝的角色。

TapTap

图片

这项业务正在加速。泡泡玛特授权IP收入从2023年的10.36亿元增至2024年的16.01亿元，2025年达到33.82亿元，同比增长111.3%。

它在公司总收入中的占比只有9.1%，远低于艺术家IP的90%。这意味着授权IP暂时不能替代自有角色，却可以承担一项重要任务：当新IP培育存在不确定性时，用成熟内容IP吸引新的消费者，丰富门店商品，并降低公司对少数原创角色的依赖。

TapTap

图片

当然，授权生意也有代价。

泡泡玛特需要向版权方支付授权费，无法像经营自有IP那样掌握完整权益。2025年，其设计及授权成本由5.07亿元增至9.51亿元，公司明确提到联名产品增多带来了更多授权费和设计费用。

TapTap

图片

所以，原神联名不会成为泡泡玛特最赚钱的生意，却可能成为风险更低的生意。

LABUBU需要泡泡玛特自己创造需求，原神的需求已经由游戏、剧情和玩家社区提前建立。泡泡玛特需要解决的，是如何把这种需求变成适合量产和销售的商品。

芙宁娜不是普通的高人气角色

如果泡泡玛特需要一个成熟角色来提高联名成功率，芙宁娜确实是相当稳妥的选择。

她的特殊之处，不只是外形受欢迎。

TapTap

图片

芙宁娜刚在枫丹剧情中登场时，是一位举止夸张、享受公众关注、热衷表演的水神。随着主线剧情推进，玩家才发现，她并不是真正拥有神力的神明，而是以普通人的身体，持续扮演了数百年的神明。

她不能向任何人透露真相，也不能表现出软弱，因为整座枫丹的命运建立在这场漫长表演上。

TapTap

图片

这个人物最有效的地方，是完成了一次情感反转。玩家最初看到的是浮夸、自信甚至有些任性的芙宁娜，后来才知道，她的每一次表演都来自恐惧、孤独和责任。

因此，枫丹剧情结束后，玩家对芙宁娜的感情并不只是喜欢一个漂亮角色，还包含明显的同情和补偿心理。大量玩家希望她能休息、吃蛋糕、交朋友，过一段不再需要承担神明职责的普通生活。

这种情感也反映在人气数据上。

据触乐统计，芙宁娜首次卡池结束前，原神官方发布的相关视频累计播放量已经超过4500万。

TapTap

图片

日本媒体Nijimen的2023年《原神》角色人气投票中，芙宁娜获得第一；电击Online后续举办的角色投票中，她同样位居榜首，许多参与者明确表示，是在经历枫丹主线后喜欢上了她。

这使芙宁娜与许多纯靠外形走红的角色不同。玩家购买她的周边，不只是因为蓝白配色、异色双瞳和华丽服装，也是在保存一段剧情带来的情绪。

泡泡玛特需要的正是这种确定性。

这次联动中，芙芙终于可以休息了

「学院光影诗」最聪明的地方，是没有再次复刻芙宁娜的水神服装，而是让她穿上了校服。

从商品设计看，校园主题容易理解，也方便扩充角色。社团、课堂、运动会、图书馆、校园祭都可以成为后续场景。不同国家的消费者不需要熟悉提瓦特的所有设定，也能理解一个活跃、爱表演的校园芙宁娜。

TapTap

图片

从剧情情感看，校园生活又恰好回应了玩家对她的期待。

芙宁娜已经在游戏中扮演了数百年的神明。她的故事结束后，玩家最想看到的并不是她重新承担更沉重的使命，而是她作为普通人继续生活。

因此，校服芙宁娜不是随意换装。玩家无法改变角色曾经遭受的痛苦，但可以买下一个平行世界中芙芙的陪伴。

TapTap

图片

在这个版本里，她不必面对预言，不必维持水神的威严，也不必独自保守秘密。她只需要考虑加入哪个社团，以及下午的蛋糕还有没有剩。

这种商品比传统立绘手办多了一层意义。传统手办出售的是玩家在游戏里见过的芙宁娜，校园手办出售的则是玩家希望芙宁娜能够拥有的生活。

前者依赖造型还原，后者依赖角色感情。

泡泡玛特缺少的，恰恰是原神的剧情资产

泡泡玛特最擅长的是形象经营。

LABUBU的尖耳、锯齿牙和顽皮表情，几乎不需要长篇剧情就能被识别。它可以变成手办、毛绒挂件、服饰配件，也可以被明星挂在包上，成为时尚符号。

TapTap

图片

但这种模式并不容易复制。

视觉形象能否走红，带有很强的偶然性。公司可以通过渠道、联名和稀缺性放大一个角色，却很难批量制造消费者对新角色的第一眼好感。

原神提供的不是另一套美术设计，而是一整套已经完成的情感铺垫。

TapTap

图片

玩家花费数十个小时经历剧情，理解芙宁娜为何表演、为何恐惧、为何流泪。泡泡玛特不需要重新介绍她是谁，只需要把玩家已有的情感压缩进一个八厘米左右的Q版手办。

这也是原神对泡泡玛特最有价值的地方。

LABUBU提供视觉，芙宁娜提供剧情；LABUBU依赖消费者看到后喜欢，芙宁娜在进入泡泡玛特门店前，已经被大量玩家喜欢了三年。

对于迫切需要降低单一IP风险的泡泡玛特而言，这种角色比一个完全陌生的新形象更容易形成销售转化。

芙宁娜能拉高收入，但未必能解决依赖

泡泡玛特与原神此前已经合作过。

2024年推出的「变装漫想」Q版系列包含12款常规角色和一款特别款，手办高度约8厘米。它证明原神复杂的人物造型可以被改造成泡泡玛特熟悉的标准化盲盒产品。

TapTap

图片

此次「学院光影诗」进一步使用原创校园设定，说明双方希望把合作从单次角色复刻变成可以持续扩展的主题系列。

芙宁娜的高人气大概率会提高新品的初期关注度和购买转化。这一点并不难判断。但在价格、角色阵容、隐藏款概率和销售数据公布前，还不能断言她会对泡泡玛特总收入产生多大影响。

更重要的是，即便系列迅速售罄，也不等于泡泡玛特解决了LABUBU依赖。

如果消费者只是为了芙宁娜购买一次，泡泡玛特得到的是一笔授权商品收入。如果「学院光影诗」能扩展到更多角色、更多品类，并把原神玩家转化为泡泡玛特会员，公司才真正获得了一批不依赖LABUBU的新消费者。

两者差别很大。

TapTap

图片

泡泡玛特2025年拥有7258万名中国内地注册会员，会员贡献了93.7%的销售额。它真正想要的，不只是一盒芙宁娜手办，而是让原神玩家进入自己的门店、应用程序和会员体系，随后继续购买其他产品。

这也是为什么芙宁娜承担的任务，比普通联名角色更重。

她既要带来销量，也要证明泡泡玛特可以借助成熟游戏角色，为LABUBU之外的商品获得稳定流量。

泡泡玛特需要芙宁娜，因为它最好的生意过于集中

严格来说，泡泡玛特并没有找不到新IP。

CRYBABY、星星人、HIRONO都在增长。泡泡玛特真正的问题，是这些IP的体量暂时无法靠近LABUBU，而LABUBU又增长得太快。

TapTap

图片

当THE MONSTERS一年贡献公司近四成收入、贡献约46%的年度新增收入时，寻找第二条增长来源就不再是锦上添花。

原神联名无法替代下一个自有超级IP，因为授权角色不能带来同样完整的权益。但它可以提高新品成功率，增加非LABUBU收入，并给泡泡玛特争取继续培养原创IP的时间。

TapTap

图片

芙宁娜尤其适合承担这个任务。她拥有高辨识度，也拥有已经被剧情验证的情感价值。玩家购买她，不只是因为她可爱，更因为许多人确实希望这个承受了数百年孤独的角色，能够获得一段普通而快乐的校园生活。

所以，这次联名最值得观察的，并不是校服芙宁娜会不会售罄。

真正的问题是，在LABUBU之后，泡泡玛特能不能借助芙宁娜，开拓收入的第二增长曲线

7.9