商业化落后的b站撑不起未来的愿景

Hello，各位观众姥爷大家好，我是脑阔（b站：我的脑阔会旋转，泥潭：wjw000)，本期文章，我想与大家聊聊b站，选择这个话题的原因是：一方面b站的股价自从6月28号之后开始了疯狂下跌，最近股价几乎腰斩，这就说明从资本市场投资者们不看好b站，另一方面：b站第二季度的财报公布之后，b站的变现业务（赚钱的业务）面临的监管压力以及本身的变现效率并不高，因此我想与大家聊一聊：小破站。

让我们开始正文：

小破站在6月28日站上最高点1052港币/股的高峰之后便一路下滑，现在的股价为494港币/股，就算是前几天刚发布的2021第二季度财报都没有把它的股价往上拉。

其中大环境对b站的影响也确实存在：最近这段时间，腾讯，阿里，京东，美团等大公司市值飞速下滑，无论是美股还是港股投资人对中概科技股产生了质疑，并且随着国内对互联网公司监管的日益加剧（例如对于外卖行业不上五险一金的痛批，发文对于游戏行业的批评，对于电商的虚假交易等等）使得后期互联网公司变现效率收到一定的影响。

让我们回到b站变现业务本身：

l 他的游戏业务基本上原地踏步，甚至是后退了

l 直播业务受到了国家政策的打压（禁止未成年人打赏）

l 广告业务虽然增速明显，但与抖块相比依然差距巨大。

l 电商业务盘子太小

一、B站的基本面依然出色，但被变现业务拖累

曾经资本看好b站的逻辑是因为b站高速成长，并且有大量年轻人，有年轻人就代表着有消费，有潜力，但从当下来看，b站似乎靠年轻人讲故事的情况很难再去说服投资者了。

当然b站的基本面依然非常出色，

从财报数据以及基本面上来看，b站做的足够出色，只不过变现业务过于拉跨。

根据b站2021年q2财报发布后的电话会议，Coo李旎表示，b站在这个季度花费的营销费用在14个亿（其中包含了对于B站的推广以及其他业务例如游戏app的推广），在这样的情况下，b站的新增月活跃用户为1400万。

差不多一个月活跃用户的价格在100块钱，相当的划算了，要知道的是快手现在获得一个新进用户的成本在486块钱（快手营销成本(116亿）/新进月活跃用户（2400万）

这就说明了b站实际上的营销成本是比较低的，并且获得的用户质量上不错，能提供观看时长以及留存。

新用户对于b站的使用时长没有造成影响，并且主站整体大盘的日均用户时长还在增长，这一点就非常可怕。 另外根据财报的日均视频播放量，我们可以看到平均一个B站用户一天视频的播放量为27次。

另外根据陈睿在电话会议上回答美国银行投资者（Lei Zhang）的提问时，他回答到：“看用户长期的活跃度也是在持续增加的，比如2018年到2020年的时间注册的用户，在2021年的活跃和与过去相比是持续上涨的。我们每个季度也会公布 视频的观看数以及用户的互动数，这个增长也是高于我们MAU的增长。这都表明了用户吸引进来了之后，他们不仅能够留存，还能够越来越活跃。”

那就说明 在用户留存方面，b站做的还算出色，因为老用户一直愿意来b站，一直愿意在b站与其他人进行互动。

任何互联网产品 核心数据分为3个维度：新进用户，老用户活跃以及变现。

b站在拉新以及用户活跃这两个维度的数据都做的非常不错，拉跨的只有变现业务了，接下来我跟大家仔细聊聊。

二、糟糕的自研团队以及代理产品的扑街使得游戏业务拉跨

我们先看游戏业务，游戏特别是手游被众多互联网公司认为是最重要的变现手段以及现金奶牛。

但实际上相比去年同期，b站的游戏业务是倒退了，究其原因，实际上是b站第二季度发的几款游戏除了《坎公骑冠剑》之外都扑街了。《机动战姬》，《刀剑神域》这两款备受期待的游戏，拿了大量宣发成本的游戏扑街。

特别是刀剑神域，这么大Ip的一个产品直接就是高开低走，产品品质拉跨的不行。

而另一方面 重金拿下的《公主链接》没有承担起相应的收入（也是死亡扑街仔一个），在加上fgo以及碧蓝航线的老去，使得游戏业务变得无比垃圾。

根据伽马数据的报道，今年上半年，中国游戏市场的收入为1500亿，而B站这个拥有海量年轻人的平台，收入仅仅为24亿，占据整个市场盘子的2%都没有。根据陈睿在b站12周年时的演讲指出，B站已经证据了50%以上的z时代用户，并且他的用户规模占据整个互联网用户规模的比值已经超过了20%，在这样的情况下，拿出这样的数据非常的不应该。

说到底就是b站的自研以及独代游戏非常拉跨，在这么高流量的情况下没有好好把握住。

b站应该是在2017年的时候组建了游戏自研团队，但4年时光过去了，现在b站的自研没有成功过一款产品，而在现在国内游戏厂商纷纷出海，并且海外收入占据了一定份额的情况下，b站自研游戏又拖了后腿，自研拉跨导致其他厂商都在海外疯狂赚钱时，b站只能干瞪眼。（国内游戏厂商2021年上半年海外的收入超过500亿人民币）

（陈睿在电话会议里说，重装战姬在发布的三周内一直在googleplay畅销榜的前10，但当我们现在回头望去，这款游戏已经扑街了,这就说明，b站的自研游戏连出海表现都非常的拉跨）

作为对比 沐瞳的mobile legneds在东南亚无人可挡，米哈游的原神横扫全球市场，就连4399的奇迹之剑都在韩国市场拿下了top，网易的第五人格以及荒野行动打下了难啃的日本市场，更不用提igg 以及funplus的slg游戏在欧美市场扫荡一切。（如果想了解国内游戏厂商出海的，请点这里：https://www.bilibili.com/read/cv12650908）

b站的自研游戏业务实际上抛去他的渠道，连3流都算不上。

三、受到监管冲击的增值业务：

接下来，我们来看一下成为大腿的增值业务，看起来同比增长的非常高对吧，但是实际上的原因是b站增值业务体量太小从而让你产生了错觉。

b站的增值业务分为两个大板块：一个是大****，另一个则是他的直播变现业务。

1. 那我们先看b站的大****：

根据b站与投资者的电话会议，我们发现b站目前大会员的数量为1740万（那b站大会员的主要用途是看番剧，电影，以及部分官方自制内容例如《风犬少年》，《人生一串》等等》，

看起来这个数量非常惊人对吧，但如果我们与b站的月活跃用户一比，就显得非常寒颤，大会员的付费率只有7。3%（付费用户数/总月活跃），那我们把b站的数据对比一下他的竞品例如爱奇艺：根据爱奇艺2021第二季度财报，爱奇艺的付费用户规模为1.06亿，收入为40亿，一个付费用户给爱奇艺3毛钱左右。（而爱奇艺的月活跃用户规模在3亿-4亿， 那付费渗透率在25%-30%之间）。 相比之下b站的大****显然与长视频赛道的竞品相比就变得很微不足道。

假设这16.3亿都是这1740万大会员贡献的，那就是平均一个大会员一个给b站贡献3块钱，每天只贡献1毛钱，跟爱奇艺的差距还是非常明显的。

所以结合付费用户的渗透率以及付费的金额，b站的大****表现的是非常差劲且令人失望的。

2. 收到监管冲击的直播业务

大家都知道，b站的直播业务跟斗鱼，虎牙以及快手的直播业务（这里排除快手直播电商业务）并没有任何区别都是走的是秀场打赏模式。

最近国家出手对于直播平台进行了限制：“不允许无成年人监护、或未经报备的未成年人单独直播”以及“禁止未成年打赏”。这两项措施直接将影响B站的收入。

陈睿在接受《晚点latepost》采访时曾经表达过,b站之前对直播业务不够重视，造成的后果便是 b站是中国最大的游戏视频平台，却没有做成中国最大的游戏直播平台。

从2019年起,b站就很看重直播这块业务，为此他们挖来了冯提莫，拿下lol 直播权，并且把大鹅文化的原ceo王宇阳直接挖了过来负责直播业务，直接向陈睿回报。

（大鹅文化主要围绕电竞经纪业务，涵盖主播发掘、培养、包装、后续推广与商业服务。目前大鹅与小象合并了，基本上国内t1级别的游戏直播mcn,pdd是股东）。

看起来b站的直播业务充满着前景，但当整个赛道收到监管时,b站并不能独善其身。

虎牙跟斗鱼算是国内游戏直播平台的头部了，但这两家最近的日子过的并不好。

l 根据虎牙和斗鱼的2021年第二季度财报显示，本季度虎牙营收29.6亿元，同比增长9.8%，非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，归属于虎牙的净利润为2.5亿元，较去年同期的3.3亿元，下滑32%。

l 斗鱼总营收23.4亿元，同比下滑6.8%，非美国通用会计准则下的净亏损为1.45亿元，而上年同期盈利3.2亿元，已经连续三个季度由盈转亏，且亏损环比大幅扩大。

于此同时，斗鱼与虎牙的付费用户也开始走下坡路了

虎牙平均移动MAU为7760万，而2020年同期为7560万，同比增长2.6%。总付费用户数为560万。（失去了20万付费用户）

斗鱼平均移动MAU为6070万，同比增长3.9%。平均付费用户数量为720万（减少了60万付费用户）

l 就算是游戏直播第一平台的快手（根据2021快手创作者生态报告，快手在2020年1-6月，在快手看直播的月活跃用户的规模在2.2亿）

在2021年第以季度，他的整体直播业务的用户数以及付费金额都下滑了，快手直播付费用户为5240万，2020年初的数字是6700万，整整下跌了22%，并且在2021第一季度，快手直播的营收为73亿（2020第一季度快手直播业务的营收为90亿）下滑较为明显。下跌比例达到了19%。

所以在整个直播赛道整体趋向衰落的情况下，b站的直播业务想要逆流而上有点痴人说梦。（因为盘子在缩小，那你的天花板上限也逐渐降低。）

3. 自断双腿的广告变现业务

在国内外，中长视频赛道，无论是海外的youtube还是国内的 爱优腾，大家都选择了视频前的贴片广告，作为拉收入的方式，而b站则因为陈睿的承诺永远不在视频前加入广告就算是可跳过的也不允许，这就使得b站自己打断了广告变现中最重要的大腿。

小破站日均视频播放量为17亿，假设广告费用是5000次曝光能赚100块（按照抖音抖+算法），那么一次曝光差不多是2分钱，那么17亿次曝光等于3400万，一个月收入为10亿，那一个季度的收入为30亿，实际上小破站把这块最主要的收入都放弃了。

站在用户角度上考虑，大家使用b站就非常的舒服因为视频前没有广告影响观看体验，睿帝也信守了承诺，但站在广告业务上考虑，这实际上是非常影响营收的。

其次，虽然看起来小破站的广告业务相比去年来说，增长的很快，保持着三位数的增长，但实际上b站的广告业务营收真的太小了。

作为对比，老对手 爱奇艺的广告收入为18亿，快手2021年第一季度广告收入为86亿，抖音在2020年全年的广告收入突破1000亿。

b站的广告业务在长视频领域以及短视频赛道都面临着夹击，并且根据b站信息流广告中，广告的填充率为5%，而抖快的广告填充率都为10%，b站的信息流广告的差距就显得尤为的落后

如此拉跨的营收没有办法在二级市场展现出合格的竞争力，导致了投资者看空b站。

4. 无法成为支柱的电商以及其他业务

互联网行业，变现4大手段分别是：游戏（增值），广告，直播以及电商

b站的4块营收内容都占据了，但很可惜，没一个真正做好了。

b站的电商业务主要分为两个内容：一部分是线下的各站展览，漫展，而另一部分则是贩卖各种周边以及联名产品。b站电商业务始终把自己定义为去满足二次元用户的购物平台，以二次元为切入点去切入电商市场。

可是现在时代变了大人，二次元用户已经成为了小众，从b站五大分区我们就可以得到结论。

b站CFO樊欣在2021年第二季度的电话会议中提到了，b站流量最大的分区 按顺序 分别是:生活，娱乐，游戏，技术和知识 以及acg。这就说明了b站电商业务定位是错误的，

我用户注重最多的是生活区，而不是所谓的ACG或者二次元。

并且根据电话会议，实际上在b站投放广告最多的是手游，3C类电子产品，护肤品/化妆品，电商平台以及快消品。

这就说明了，用户对上述内容的广告是有接受度的，能够带来转化的。

目前抖音跟快手都在建立自己的电商部门，成立兴趣电商部门，将用户对网购的需求拦在自家app上进行变现，而小破站还在犯迷糊。

当然可能有人会说，类似京东的重资产运营方式不适合b站，那难道采取拼多多或者淘宝当一个平台邀请别人过来开店的策略不行吗？

要知道，在拼多多上 年度活跃用户在8.2个亿，在2021年第一季度，拼多多的营收在221亿，是b站电商业务规模的40倍，而b站活跃用户可能与拼多多相差的只有3-4倍左右，这种变现差距是显然不被认可的，这就说明一点，b站白白浪费了自己站内的用户，让用户需求外溢了，没有形成良好的电商生态体系。

曾经资本市场无比看好b站，因为它是聚集了国内最多年轻人的社区，资本们，投资人都想着办法先占领年轻人的心智，让年轻人从口袋里掏钱，（这就是为什么阿里，腾讯要投资b站，因为看好b站身后年轻人的付费潜力）

但如果有一天所谓的年轻人并没有如此大的付费能力呢？（陈睿在电话会议中提到，b站游戏收入中只有1%是未成年用户），而b站的平均用户年龄在20.5岁，而第一批90后已经30多了，这就代表着有大量的未成年用户在b站。

如果他们没有办法给b站的游戏业务付费呢，并且国家已经命令禁止未成年人不能参与直播以及对主播进行打赏，这势必会影响到b站的收入。

他们会愿意去看广告，会与花钱冲大会员吗？ 这是值得深深思考的，因为b站大会员的渗透率真的太低了，连10%都没到。

这样的营收是撑不起二级市场投资者对于未来的憧憬的，当然陈睿跟李妮也肯定看到了这样的问题：他们的解决方式是 加大自研，通过自研游戏来支撑b站的收益（未来b站自研游戏要占据整个b站游戏业务收的一半），而另一部分则是通过广告业务来作为补充（目前b站的花火平台上线一周年以来，甲方反馈不错，并且客户的复购率在75%），b站通过将70%的流量分发给底部up主，使他们快速成长为万粉以上的腰部up主（这样他们就能接商单了），来弥补无法在视频中加入贴片广告的劣势。

这样的策略会成功吗？我个人无法判断，但我只知道的是目前b站的处境不是很好（不是 b站的基本盘不好，b站的基本盘依然出色，全站93%的内容是用户自发生产，每个月有240万的视频作者产出内容，Up主的涨粉速度也在飞速增加，但社区氛围并没有被破坏），而是b站的商业化出了问题，b站始终再给投资人讲述的是，你看 我有这么多年轻人，有这么多年轻人围绕着我，再等等我就能赚钱了，但时间已经过去3年了，有些人已经等不及了。

全文完