私域社群流量：游戏厂商的下一片战场？| IGN 中国

三月中旬，全球爆火的沙盒创造类游戏《罗布乐思（Roblox）》发布了一条公告，确认其开发者运营团队即将入驻社群工具 Fanbook，旨在提高社区创作者之间的协作效率，助力创作者们生产更多优质内容。

无独有偶，近日在各个渠道公测的《庆余年》手游，早在今年年初，就与另一新兴社交平台 NOKNOK 开展了深入合作。得益于此，游戏在内测期便获得了大量精英玩家，基于平台自带的各种互动激励玩法，也成功挖掘出不少潜力内容生产者，形成的良性 KOC 生态为其日后正式推广打下了不错的基础。值得一提的是，许多游戏测试阶段较难把控的玩家舆论问题，在这里似乎不存在，玩家都在积极地为游戏「出谋划策」。

从私域社群获取用户，似乎已经成为游戏厂商们寻找新玩家的突破口。

事实上，这套模式最早在电商范围内流行起来，以应对越来越高的公域获客成本。相比传统销售市场，游戏推广在这套逻辑下的运转可能更加顺滑。

玩家群体对于垂直领域的社交渴望，自始至终就没有减弱过。

回溯十几年前，依托于综合游戏门户的 bbs 论坛，承载了大量游戏爱好者的交流、分享乃至寻找同好的需求。其中一些现在仍旧保有不小流量。到了今天，QQ 群与微信群成为了人们沟通的主阵地，尽管有诸多限制和不便，大家依然能在里面聊得热火朝天。

基于游戏兴趣产生的裂变效应，远比我们想象中强烈。聪明的游戏厂商已经察觉到这个机会，开始以官方身份针对性入驻各种游戏社区平台。

凭借便利的社群聚拢工具，再偏门的品类爱好者群体，都有可能自发膨胀至可观的规模。这些目标特征明晰且触达容易的用户，如果碰上定位对口的产品，所迸燃出的火花难以估量。

一方面，开发者对第三方社交工具的需求在扩大，另一方面，游戏社区本身也在不断进化 ——Discord 就是最好的例子。

2015 年，主打游戏社交功能的 Discord，以「小众产品」的形象在海外悄然上线。当时没人能想到，它在短短几年时间中，一路高歌猛进，迅速成长为令各大行业巨头侧目的庞然巨兽。

不差钱的微软曾开出 120 亿美元的高报价，想要将 Discord 纳入麾下版图。这种其他人看来求之不得的美事，被如日中天的 Discord 断然拒绝。事实上，大约在半年之后，他们的估值就飙涨到了 150 亿美元。

Discord 最早想要解决的只是「在线游戏语音」这样简单基础的问题。然而在扎实的语聊功能外，产品延展出了低负担且自由度极高的社区玩法。通过灵活却不失严谨的频道设计逻辑，它让几乎每位用户都能轻松寻获自己想要的东西，很快在玩家群体里风靡。

正式上线的三年后， Discord 注册数已经突破了 2 亿。高速增长的影响力，令很多游戏之外垂直领域的爱好者融入其中，触达范围进一步拓展。

面对 Discord 在海外的卓越表现，国内互联网人自然不甘落后。截至今年三月，已有数款主打游戏领域的垂直社交产品投入运营。虽然其中大部分遵循了 Discord 的逻辑，但或多或少都彰显出了自己的特色风格。

由 TapTap 创始人张乾与黄希威自立门户后推出的「好说」，是其中较为出名的一款，已于去年 10 月正式上线。

「好说」官网介绍

这款产品给人最深的印象莫过于丰富而细致的聊天频道设定。除了大家耳熟能详的热门大作外，通过搜索，你会惊讶地发现，就算是极端偏门的小众作品，在这儿都有可能存在着专属的讨论场所。

根据张乾的说法，「好说」在他眼中的定位是「聊天室产品」，因此在功能逻辑上相对 Discord 还是存在一定差别。最显著的例子就是，用户无法自主建立频道，只能在官方预设的聊天室里以图文形式进行讨论。这或许就是上面所提，频道分类异常丰富的直接原因。

这种设计可谓有利有弊。以官方管理为主导的热门讨论频道，活跃度与交流秩序无疑有较高的保障。但在人气低迷的冷门社群里，你根本不会看见有活人甚至机器人出没 —— 而这样的「死群」可谓不计其数。

不过，「好说」目前的语音组队功能「好说巴士」的体验还不错，能够较为便利地支持开黑招募与团队内语音诉求，也一定程度上解决了私密聊天的缺失问题。

「好说巴士」语聊功能

文章开头提到的 NOKNOK，也是新近流行起来的垂直游戏社交产品。或许是为了体现出玩家们的情怀一面，它在开启后就立刻蹦出非常复古的像素风格开屏，用户默认头像阵列与交互按钮部分，也均采用了像素设计，简洁且不失怀旧。

除了能够自建频道外，相对于其他产品，NOKNOK 最大的特色可能体现于对第三方平台的友好兼容性上。

譬如 B 站，在 NOKNOK 体系内，玩家可以通过链接无障碍跳转至视频或直播页，点赞订阅等操作不受任何影响。产品现版本也支持用户绑定同步自己的 Steam 与 Switch 账号信息，并以此生成独立的角色卡，满足年轻人标榜与彰显自我的精神需要。

此外，BOT 工具也是 NOKNOK 运营环节的重要组成。根据测试，在其已有的 BOT 工具帮助下，群主能够非常方便地实现频道日常管理、内容订阅推送、抽奖活动等实用功能。对进驻平台的厂商而言，BOT 也是轻松实现定制化玩法的途径。

以《CODM》为例，官方根据目标玩家群的喜好，在 NOKNOK 对应频道提供了武器配件 BOT，转盘模拟器 BOT 等特色功能，扩展玩法的同时，有效提升了用户黏性。

当然，这款产品本身还有些不足。比如语音群聊，目前就没有进行实装。因为上线时间不长，想要看到功能的进一步完善，估计还得等些日子。

NOKNOK 界面

至于「开黑啦」，相对而言算是启动运营比较早的一家，专注方向也较为明确。

它所主打的功能就是开黑招募与群语音功能，针对品类以 PC 游戏为主。整体框架视觉上也与 Discord 更为接近。优势方面，语音质量佳、无广告、海外专线等特点，都令其吸引到了相当数量的用户人群。

「开黑啦」PC 端

正因为此，「开黑啦」明显将开发资源倾斜在了 PC 侧，导致移动端体验不佳。而社区功能体系下的讨论氛围也比较弱。

除了这些，市面上还存在 Fanbook、Mew 等产品，都可归纳为「功能接近，侧重不同」。

专注二次元游戏的「MEW」

在年轻一代眼中，「游戏社交」绝非伪命题。玩游戏这个概念已从旧思维下完全独立的个人行为，逐渐转变为各环节都充满沟通交流元素的群体活动。

开黑组队、实时连麦、信息查询、同好搜寻……这些围绕游戏过程各环节的硬性需求，放到以前都必须借助不同工具来分头完成。然而，通过新兴游戏社交产品，原本割裂分离的解决方案终于可以系统化整合，在单个平台中打包实现，一站式服务所带来的便利性提升毋庸置疑。

更关键的是，这些工具已切实为游戏持续运营的各个周期层面提供了积极助力，在开发者心目中地位愈发重要。

拿中小型厂商来说，搭建完全自主的传统社区，成本相对昂贵，性价比往往不高。但若是以认证后的官方身份，入驻已有流量基础的外部品牌频道，可以很大程度降低自己在宣发管控上的投入，同时还能快捷地获取已成规模的优质私域玩家流量，无需担心遭遇流量被导向外部等负面问题。这些肉眼可见的优势点，促使他们更倾向于选择这种实惠且安全的合作模式，以替代相对传统的旧社区手段。

文中所提及的这些产品，现在已经成功冲在前列。作为行业生态中越来越重要的构成部分，它们未来究竟能为整个游戏市场带来多大的正向加成，我们拭目以待。

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