谷歌采访1万人：“品类融合”能打造下一个爆款吗？

“宅经济红利消退”这句话大家已经听过、也见过非常多次了，尤其是在各种描述游戏行业大盘的报告里。随着这份红利的逐渐消退，不仅是国内，全球手游市场的增长都呈现了放缓的趋势。

虽说增长放缓，但仍有机会。在今年Think with Google线上大会中，Google对放缓增速的全球市场仍然保持了乐观态度。据数据统计，尽管增长放缓，但手游玩家的游戏习惯已逐渐养成，无论是下载用户付费、亦或是用户时长，对比疫情前均有可观的增长。

Google也对全球6大重点市场中超1万名游戏玩家进行了深度采访，尽管他们爱好的游戏品类各不相同，但却展现出了共同的诉求，比如多元的游戏玩法，具有沉浸式的体验，更容易上手也更容易得到反馈的玩法等等。

相信在看完Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉对全球游戏市场的解读，你能够对手游大市场和玩家的诉求有新的理解，这份理解或许也会对后续的产品立项提供帮助。

为优化阅读体验，手游那点事删减、调整了部分内容，以下是演讲内容：

大家好，我是谷歌邓辉，欢迎大家来到Think with Google 2022游戏主会场。随2020年全球疫情爆发，人们居家和使用手机的时长均有所增加，带动了全球手游市场在过去两年的高增长。

那么到了2022年，我们也留意到后疫情时期，海外游戏市场增速开始放缓，但如果我们和2019年疫情前相比，无论是下载，用户付费，还是用户时长，都有了可观的增长。

中国游戏厂商出海的增长趋势也紧跟全球大盘的增长曲线。Top1000游戏里，中国的游戏数量每年稳步增长，中国厂商的海外收入也自2019年以来近乎翻番，在全球市场的份额也有所上升。

为了更好地帮助中国游戏公司了解海外玩家的行为趋势，今年Google一共采访了6个主要市场超过1万名的游戏玩家，深度了解了他们游戏需求。

从调研结果看，后疫情时期用户花在手游上的时间削减，但玩家更加重视游戏进程体验，希望以更低的学习成本来体验游戏的内容。

用户调研也表明，有36%的玩家愿意为加快游戏进程付费，用户对产品的需求越来越高，66%的玩家注重游戏玩法，故事角色的丰富程度；52%的玩家乐于为游戏带来的社交互动付费。

面对海外游戏市场和玩家的趋势变化，在这里我也分享我的几点建议。

首先从品类角度出发。Google罗列了海外游戏市场前15的品类，它们占到海外游戏市场的60%。中国游戏出海厂商在SLG、Battle Royale、ARPG、Idle RPG这4大品类表现突出，占到了超70%的份额。在这些品类里，每年有15个新游戏可以打入下载榜的前百名。

右边这张图是中国开发者收入占比相对较少的品类，但这些品类用户基数增长较快，对中国游戏公司而言或许意味着巨大的机会。

我的建议是，厂商应该根据自身的情况布局赛道。如果你已经在某些品类取得成功，那么不妨考虑品类融合拓圈、玩法创新来打造下一个爆款。同时也可以关注其他品类，或是赛道。中国一线的游戏厂商，不妨考虑全品类布局来实现跨越。

其次，从海外市场的基本情况来看，根据IAP收入排名，美、日、韩依然是强势地区，也是中国游戏出海收入最高的几个市场。但从IAP的年增速来看，中东、拉美、土耳其等市场增速较快，值得关注。

从中国开发者在当地的收入占比来看，东南亚、中东、非洲等新兴市场的市场份额中国开发者占比较高，我的建议是伴随着海外游戏市场的竞争加剧，区域市场的精细化运营显得尤为重要。大家不妨按照自己游戏安卓和iOS在海外各个细分市场进行深入分析，挖掘潜力。

最后，我也建议大家关注跨端市场。据Newzoo数据统计，62%的手游玩家会跨端玩游戏。海外游戏收入构成中44%来源于手游，37%来源于主机游戏，18%来源于PC游戏。

中国开发者的占比手游占比最大，高达25%，但PC端，中国开发者的市场占比不足5%，主机游戏更是小于1%。从海外的大盘来看， PC和主机市场的上升空间相对手游来讲大很多。

今年以来，部分中国游戏厂商也成功将精品手游拓展到PC端，比如米哈游的原神、Top War的《口袋奇兵》成功后，不久即发布了PC的网页版。4399的《奇迹之剑》也成功在韩国完成了从手游到PC版本的嫁接。我们建议大家不妨从手游PC化入手，快速发行自己成功手游的PC版本。

不仅是有成功的案例，PC游戏目前买量的投资回报率也高于手游。从收入来看，PC版本的推出会给产品的整体收入带来5%-15%的增长。

那随着出海的竞争愈发激烈，大家会越来越重视营销的效率，以及品牌的影响力。这也意味着开发者需要更注重用户需求，加大研发投入和创新力度，以做出精品化的手游产品。另外，大家也会关注新的增长突破口，比如跨端游戏，像是手游的PC化等等。

以上是我对后疫情时代全球手游基本情况的一些分享，谢谢大家。

邓辉：如果是SLG出海，我的观察是最核心的市场还是欧美。当然如果从市场盘面来讲，日、韩、东南亚，包括中国台湾地区市场也非常重要。但如果从SLG玩家的收入看，其实欧美还是最主要的。

SLG现在是两个方向：一方面是，大家还在找SLG的核心玩家，这部分是社交的需求，包括SLG玩法的需求；另一方面是，很多团队在看SLG的泛玩家。相对来讲，这种泛玩家不像传统的SLG玩家那么大龄，但相对地，SLG也能做得轻度一点，吸引他们进来。

这是我们目前观察到的一些情况。

邓辉：对中小团队来讲，关键还是要找到“那个点”。

如果是跟大厂竞争SLG的主流市场，确实无论是产品本身还是资金体量都有挑战。但中小团队的好处是可以聚焦在一个点，在这个点上，他们有可能比主流的产品做得更好。

Google在很多SLG的客户身上发现，一些创新往往是新的团队做出来的。因此，我更鼓励大家去找差异、找不同，根据玩家需求找出创新，对于中小团队来说，这可能是更有优势的地方。

邓辉：随着疫情的恢复，虽然用户的游戏时长缩短，但他们更加重视游戏的体验。从市场竞争来看，头部集中的趋势越来越明显。

我们的观察是，客户希望Google能给到更多洞察，比如SLG的核心玩家会看什么电影；听什么音乐；在YouTube看什么视频；除了SLG，还会玩什么游戏。他们希望从中找到方向，做到“SLG+”的创新，这可能是目前大家重点关注的事情。

在立项阶段，Google帮助客户了解玩家的需求跟爱好；立项后，我们继续帮他们做行业的数据分析，去看行业标杆的情况；在产品达到理想状态后，用更多数据去帮助打磨产品。

在发行阶段，Google帮助客户在保证广告投资回报率的前提下，在全球范围内更容易地拿到用户；在变现阶段也有很多解决方案，比如除付费玩家外，怎样通过广告形式获取陪玩用户的收入等。

另外，目前全球化也面临隐私问题。包括基础设施的搭建，像Google Cloud；包括我们帮客户去各个市场，在隐私层面、在游戏设计怎么尊重当地用户的层面。

我们在讲DEI（多元、平等、包容），不光是公司运营层面，在游戏设计层面怎么尊重当地用户的习惯，Google做了很多的Workshop、洞察来帮助客户去理解。

邓辉：这牵扯到两个方向，像我刚才讲的，一部分是针对SLG的核心玩家，另一部分是SLG的玩家拓圈，我的观察是都有机会。

目前，一些头部的SLG公司也在思考，要怎么让他们的用户群更大。同时，也有更多厂商可能没法跟头部厂商竞争，但可以从立项角度思考，直接找一条跟现在不一样的路去吸引玩家。

总结来说，两个方向都会有，但相对来讲，“SLG+”业内试探的方向会更多。

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