海彼CEO王嗣恩：创新太难了，我们每年要做20次以上的玩法测试

文 / 手游那点事 Sam‍‍‍‍‍‍‍

今天（7月27日），由数数科技主办的2023游戏数据驱动大会在上海召开。会议当中，海彼游戏CEO王嗣恩应邀进行了演讲，分享了团队从《弓箭传说》到《弹壳特攻队》发行过程中提炼的“爆款秘诀”，以及公司所坚持的一些立项原则。

以下是手游那点事整理的演讲内容：

感谢数数的邀请，也很高兴看到有这么多中外的嘉宾参与。很荣幸能够为大家做一些简单的分享。

我们海彼对自己的定位一直是在「中度休闲」领域，希望能够为玩家带来长线的游戏。在此之前，我们也是比较早去走通了IAP加IAA混合变现的挑战。

目前来说，其实我们也遇到了一些困难。首先是IAA在下降，我们需要进一步去探索IAP模式，这就使得付费的深度要不断去增加，这是最近的一些变化。另外一些挑战则是整个行业都在共同面对的。

首先，玩法创新已经变得非常困难。尤其是很多重度游戏，它也会去加入一些休闲玩法、并将其作为广告素材。这就使得我们的获量成本大幅度提高，对中度休闲赛道来说并不是什么好的体验。这一现状是整个行业有目共睹的，我们也在面对这种情况加以探索。

另外，我们也正在关注和使用全新的AI技术，为自己的工作流带来一些变化。19年到现在几年过去，我们从《弓箭传说》爆火到现在的《弹壳特攻队》、以及中间发行的一系列其他作品，在发行过程当中其实是有很多变化的。

像最开始《弓箭传说》出来的时候，其实我们的发行是以获量为主，并没有进行更多的一些精细化、本地化的发行。直到《砰砰法师》出来的时候，我们发现随着游戏系统做得更有深度，它的区域化发行也是需要做一些精度调整的。

所以，现在我们会针对不同国家去做本地化发行，不仅仅是要做更local的语言翻译，还包括要针对一些区域的不同文化做客户沟通，以及更好的社区维护。

至于获量层面，我们最开始就是纯粹地买量。18、19年那时候还不是红海，全球都是很低的价格，随便就能到一块钱以内。但是到后面中国厂商强势出海，加上国外厂商也开始在手游端发力之后，市场就很快变成了一片红海。

于是，我们也开始在发展过程中探索更多手段。比如在产品发行的初期，用网红进行直播预热或者进行其他合作。这些网红需要跟产品的用户群体高度相关，有些是游戏博主，另一些可能是跟游戏相关的生活博主。

这些预热会带来一些具有很好传播效应的梗或段子，到积累起病毒式传播的时候，后续正式宣传就有可能成为一部分比较便宜的素材，如果跟你的玩法视频或者其他的创意视频结合起来，就会形成丰富的素材库，这是我们去年开始一直在做的一些事情。

在发行到一个阶段，一般来说三个月左右，你会发现在中度休闲赛道开始出现很大的买量瓶颈。要突破瓶颈需要完全不同的一些渠道，像台湾地区、韩国、日本的线下媒体，以及类似地铁站、楼宇广告这些，其实是能起作用的。

我们在台湾地区的实验比较成功，因为相对熟悉，区域也比较小。所以在这一块，我们突破线上推广服务的尝试在线下取得了非常不错的效果。至少ROI是打正的，并且能够让你的用户群体产生又一次破圈。

另外就是商业上的一些探索。最开始《弓箭传说》出来的时候，就是一套天赋加装备系统，这样其实付费变现还不够好。经过几个游戏的探索，包括《砰砰法师》到《Kinja》，再到后面《SSSnaker》，每一个游戏我们在IP设计上其实都在进步，变现能力也在逐步增强。

我们基本遵循了一个「逐渐进化」的过程，而不是直接去套某个验证过的卡牌玩法，或者某个特别好的东西。我们非常希望在每个游戏的进化过程当中，它的付费变现设计是跟我们的玩法内容高度搭配的，这样才会既具有长线的玩法内容，又能让变现达到一个新高度。

当然，即使现在的IAA占比已经非常低，有些时候可能连10%都不到，我们也还是会坚持去做。其中一个主要原因是，如果一款大DAU产品，有90%以上的用户不产生收益，就会导致我们在玩法设计上忽略可玩性层面，会更多地像某些重度游戏一样，纯粹只做付费深度。当可玩性下降之后，游戏的生命周期和口碑都会摊割，因为我们不能像有些游戏一样，有非常强劲的长线收入。

所以这就是为什么即使只有10~20%之间的比例，我们依然坚持让免费玩家为我们产生一定收益。给研发反馈一个理由，为免费玩家提供平等的服务，这是我们所坚持的一项原则。

另外，我们还是始终把长线的内容放在第一位。尽管竞争越来越激烈，我们也一直在探索让自己的系统有更好的变现程度。但我们在过程中会一直把“度”把握好，就是不把免费玩家给卡出去，不存在一定过不去的点。再不济每天看20个广告、拖几天时间也能过去。我们基本上每个月都会有些新玩法、新内容引进，而不是用一个付费的「坑」把更新补起来。

另外在新产品制作的时候，我们还会考虑到「单局玩法」是首先要坚持的。虽然我们有规划ROI，至少要满足最本质的ROI打正才能大规模去推广，但是团队依然坚持在创作过程中保持做很好的单局玩法。好的单局玩法在商业收益上其实能带来比较好的结果，除了买量的部分还会带来很多其他的收益，例如自然量。

自然量主要来自哪里？如果一个班的学生里面有一个人玩，就会带动整个班一起玩，还会有一些人去做视频分享，其实主要就是来自这些渠道。这些自然量会增大你的相关搜索以及相关推荐，尽管你买量的时候看起来好像自然量的占比很低，但其实根本不是这样。只要买量便宜，一般来说自然量就高，原因是算法会强制把你自然下载的东西也归因到那里去，只要用户有看过。

所以不要看后台的归因的买量自然量占比，而是只要价格足够便宜，自然量一定是起很大的作用。这也是我们坚持创新单局玩法的另外一个考虑。同样的素材我们去买便宜，不是因为买量能力强，而是因为我们的玩法确实能够让人口口相传，带来很多的自然传播，以及推荐算法上的优待，这个因素是很大的。所以不同的游戏去买量，结果不一样的原因就在这，归因将自然量都包进去了。

另外呈现出的一些变化是，我们从《弓箭传说》到《弹壳特攻队》，其实「进化」这个东西是很难控的，下一个变成什么东西我们也不知道。其实我们有尝试做更多题材的《弓箭传说》，因为外面有很多换皮产品，我们想自己能不能也在内部做一个不同题材的项目，但实际上效果不好。

直到后面「割草」玩法出现，在视觉上产生了爆炸式增长，有非常明显的变化，我们才走出了下一步。当屏幕里面已经有过千个怪的时候，对手机来说可能已经到了极限。那么在俯视角射击+Roguelike这条道路上，下一个形态到底是什么我们也不清楚，但肯定在视觉效果上会有明显的不同。

另外，我们从今年年初开始积极的探索AI，我们认为AI在未来是一定会改变游戏行业的，创造的工作流会重构游戏的制作，这是肯定的事。

那我们该如何去看待它？我觉得从公司的管理层面提出了新的要求，不能把AI的美术给美术去探索、把AI的文案给剧情去看，因为他们可能默认会反馈AI不靠谱，甚至还不如我画的。所以才要督促高层去重视，然后有专职岗位去探索，使得它形成的成果去重构工作流，这样才会有不错的效果。

但是AI肯定不是万能的，我们不能寄希望于将来很多事情都可以用AIGC完全替代。事实上我们也发现很多真正在美术以及文案方面将AI利用好的，往往也是行业专家或者美术大牛。

因为只有拥有对应的专业技能，才知道如何提炼关键词和如何优化整个过程。好的AI模型其实也是要经过很长时间的深度学习和迭代，才能做出好东西来的，不是说给它一个关键词就能出一个好的成品，对不对？

所以AI其实并不是想象中那样万能的，至少在现阶段不是我们想象中对行业的颠覆。但在未来可能会是，所以我们要积极去拥抱它，在不同的阶段用不同的业务让它慢慢参与到我们的工作流当中。这就是我想分享的，谢谢大家。