玩抽象直播的老牌国货，怎么就成了带货圈的新顶流？

李佳琦倒台后，各大国货品牌的直播间开始越来越让人看不懂了。

起初，只是因为那个名为蜂花的国产洗护品牌，因为“79元5斤半”的高性价比火了一把。

但很快，蜂花在直播间里就推广起了鸿星尔克的鞋子、蜜雪冰城的饮料和上海硫磺厂的肥皂。

转头，你会发现鸿星尔克一边用蜂花洗着头，一边拿自己家的鞋子上下左右在头顶摩擦，以此宣传自家鞋子的防滑耐磨……

而这些，只是这次国货直播们集体抽象行为的一小部分而已。

如今，再打开各大国货牌子的直播间，你会发现他们抽象的各有千秋。

如果说蜂花的爆红，是占据了李佳琦倒台的“天时”；那么“白猫”“雕牌”等名字含有动物要素的品牌，就是主打一个占据地利。

他们充分发挥了名字效应，在直播间放置自己品牌的“本体”。白猫洗洁精的直播间里坐镇的真就是一只白猫；雕牌洗衣液的直播间只是弄了一个雕牌的头套，不过好在他们还有着“同声传译”，效果上还要稍胜一筹。

至于知名男装七匹狼的直播间，考虑到相关人员的生命安全，它们最终没有选择在直播间放置七匹活狼。不过，他们找来了狼的下位替代——

动物派系的走红，使得人们的想象力得到了无限的延伸。他们充分调动自己的记忆力，迫害起了其他名字里含有具体形象的品牌：

“公牛呢？”“白象呢？”“金丝猴呢？”“威猛先生呢？”

求求你们别说了，那家名为“卫龙”的辣条店已经抓破了头了。

走出上面的动物世界，你会发现另一群在自家工厂直播的“活力28洗衣液”老头儿，则主打一个人和。

他们的老年式纯真，或许会让你怀疑这个世界的参差。开播的老头不知如何称呼直播间观众，开口就是一句“孩儿们”；不小心关掉了下方的小黄车后，还一脸疑惑的询问“谁把小黄车买走了？”；本想关掉恶意运费险，操作到最后结果关了美颜……其纯真效果，连那位理塘的名人见了都要望洋兴叹。

而比一个国货直播间更抽象的，是一群报团取暖的国货直播间。

就像我们说的，蜂花是一个流量的端口。所以“洗头”，一时就成了直播行为的标配；而互相曝光，则成为了直播主流。

每次国货的连麦pk，双方都能第一时间掏出对家的产品。鸿星尔克不仅上演了如同开头“鞋子刷头”的狠活，还在柜台前摆满了白象老干妈娃哈哈等其他国货；美特斯‍邦威这个国产衣服品牌也是狠活频出，不亚于椰树直播间的俊男靓女穿着自家牌子的衣服展示起各家的饮品，顺带还扭起了二人转；贵人鸟的直播间则一边洗头、用红酒品着汇源果汁，突出一个互相引流……

这便是这场国货狂欢的现状，我愿称其为一种赛博形式的“集体性歇斯底里”。在这里，没有一个人的脑子是正常生长的。想要在商战中脱颖而出，那么你家的运营需要有一具可以随时发疯的身体与一份代替简历的病历。

换言之，可以蹭热度、可以拉踩别家，但你的产品质量不能不好、你的直播不能没有活儿。

这般的狂欢下，带货的经济收益自然是显著的。蜂花一个晚上的销售成交量超过五十万次、鸿星尔克13日一天的销售数据是之前的15~20倍……这些只是狂欢的头部，更多我们未曾提及的国货品牌，都在这次直播间获得了相当可观的收益。直播间的主播们就宛（就）如（是）一个个天降横财的打工人，看着突然爆炸的KPI，他们疯在身体、喜上眉梢、乐在心头。

末了，在热闹之余，人们又不免发出疑问：究竟是谁创造了这一盛况？是谁凭借一己之力让这批国货达成了空前的团结?

一鲸落，而万物生。

这里，我想毫无恶意地引用《是，首相》中的一句名言，来“赞扬”他的贡献。

抛开玩笑的部分，在这一场场狂欢中，我感受到的是一种微妙的错位感。

那种老品牌拥抱抽象文化、“融入”年轻用户的错位感。

上面提到的几乎所有的国货品牌，他们要么干脆没给人留下什么印象，要么还留存在基于电视时代那种“一本正经”的广告。在更多的时候，他们只是留在部分地区超市的一隅，依靠压缩宣传成本营造高性价比，吸引那些不算很多却显得扎实的下沉市场用户。

尽管这些品牌大多早就有了自家的自媒体账号，偶尔也会整着一些零星的好活儿。但像这般团结、这般抽象的盛况，还确实是为当世所罕见，就连郁美净这种2G上网的老牌子也参与了进来。

动物派系的动物直播是如此、连麦PK用鞋洗头的狠活儿是如此、在直播间散发出纯真气息的那三位老头也是如此。

我们似乎并不难理解，他们为什么拥抱了抽象——或者说为什么抽象拥抱了他们。

因为如今的抽象二字已经是个很广泛的概念，它的核心被定义成了“乐”之一字，而乐这种情绪恰好又是分享属性极强的情绪之一，看热闹的人永远不会嫌多，他们总会乐于分享、乐于发酵，在一波波“自来水”中就被动地达成了宣传效果。

往大了说，这是算一种老品牌的向下“融入”。这群国货的抱团取暖也好，最近各种搞联动的茅台也好，他们似乎都在用着不同的方式，探索着那片年轻的、互联网化的市场。

而那片市场的需求，最近发生了什么改变呢？从接地气的“高贵下午茶”，到所谓“citywalk”的流行，再到“*丝饮料”和“十元店”的流行……实用主义开始盖过了消费主义。而又一次，偶然的带货天王塌房之后——他们蓦然回首，惊觉发现“便宜真的有好货”。

79元可以买上五斤的洗护用品、可以买鸿星尔克的一双鞋或者三件衣服、可以买到超过二十五盒的万紫千红雪花膏。他们会意识到——原来并不是他们自己不努力，而是他们一直以来似乎都选错了商品。

这大概，也算是一种双向奔赴。

所以这里，我不想说什么“热度只是一时、质量才是硬道理”等小学一年级都懂的B话——因为这场狂欢，本就是建立在许多老牌国货扎实的性价比之上。

它们大多未曾赶上电商兴起的浪潮、也一度被一些同为国产或者外来的“高级货”压制，宣传广告费用或许不及近年同类网红国货的十分之一，但他们如今却在消费主义的泡沫破碎之后，恰好处在了一个小小的风口。

这一次狂欢中，你似乎能从几十个维度分析出八百种不同导向的东西：

从广告传播的角度来说，一群年轻的新鲜血液们另辟蹊径，为自家的产品组成了一个全新的宣发矩阵；从营销角度来说，从“国货”这类多少带些民族情结的东西作为号召力，最终营造了一次相当成功的互联网营销；从经济角度来说，这似乎是消费降级的必然选择；从文化角度来说，这好像又是一次抽象与“发疯”式狂欢的又一次胜利……

关于这件事情，我不想去思考太远的未来。尽管我一直觉得，国货不应该永远和“便宜”绑定；也已经有不少人开始担忧，这次突然的爆红，或许未必会有益于一个品牌营造的长远发展。但至少在现在，买方开心、卖方开心、围观热闹的人也开心。

那些不开心的那些人呢？

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