小红书的游戏推广红利，怎么抓住？

作者 | 顾远（北京）

3亿月活的小红书，正在成为游戏运营和推广的新阵地。

根据小红书官方发布的数据，今年1-3月小红书上游戏笔记阅读曝光量提升402%。除了女性向游戏，RPG、休闲、二游也有很大的用户搜索规模；Q1竞技类游戏搜索同比增长了40倍。

头部游戏已经早早入局，《王者荣耀》《蛋仔派对》《原神》等官方账号粉丝都在200万以上。在体量的另一极：一两人的独立游戏团队，许多在小红书开设制作人账号，虽然粉丝不多，但投入也相对较小。

夹在中间的，是一些中小厂商：头脑上很重视，但实际行动比较犹豫。背后既有预算有限的原因，也由于不清楚如何做小红书运营，可以获得好的效果。

怎么抓住这波红利？

米哈游、网易、腾讯等厂商，已经把小红书作为重要阵地。除了新游预约外，已上线游戏也在做产品的角色推广、版本更新、玩家互动等运营，投放资源位，和社区KOL合作。

但更多厂商还没能抓住小红书的游戏推广机会，玩未网络创始人SEAN认为，这当中最需要解决的，是效率问题。

玩未早期深耕B站，作为某头部二次元的产品社区运营和内容营销供应商，帮助《绝区零》在B站建立内容社区生态。去年开始，曾配合《原神》起步小红书，爆文率80%、拉动了1万+UGC内容。

在B站这样的中心化平台，通过和头部的20个UP主合作，基本一天就能触达目标游戏用户；但在小红书，如果仍然采用类似的内容采买逻辑，效率极低。

原因是游戏用户在小红书不像在其他平台那么集中，对游戏有兴趣的小红书用户，通常不止关注游戏，也会关注美妆、旅行、剧集等生活化内容。

因此，游戏厂商在小红书，很多时候不是和其它游戏竞争，而是与娱乐、生活化等内容消耗时长的竞争。而大部分厂商面临的问题是，不知道如何从分散的内容里攫取流量。

特别是中小厂商，处于“预算有限，买量竞争不过别人，做内容自己又没那么多人手”的两难境地。

此外，小红书并没有发布游戏渠道政策或对应的归因机制，厂商的营销推广无法形成闭环链路，进而也无法明确计算投入产出比。

但由于其用户体量、活跃度以及相关性，小红书在游戏推广中的重要性又在与日俱增。

通过恰当的内容传播，除了游戏产品可以在小红书获得曝光，还可以准确展现和表达游戏的亮点、特点，避免因为玩家个人审美和个体理解差异，对游戏整体评价产生偏差，出现负面舆论。而且，大量的UGC讨论和玩家反馈，也有助于明确游戏后续的优化方向。

据玩未观察，目前米哈游已经在小红书搭建了完善的内容矩阵：有官方帐号、玩家、资讯号、攻略帐号等在内的多个帐号，会跟着《原神》的游戏更新、宣发节奏，发布相应图文、视频内容。

相较于单次KOL投放，拥有自己的帐号体系，能更有效的长线运营；舆论上，这些帐号的内容会更可控；另外，可以直接接触玩家，带来真实反馈，成为获取新用户和激活老用户的端口；在获客成本上也有所优化。

玩未网络有专门的平台进行游戏帐号矩阵搭建、内容生产管理和运营。他们从零孵化，现在已经有300多个帐号，长期自持或运营，每个博主都是游戏玩家，有不同个性和特点，集中在二次元、乙女、MMO等游戏品类。

由于小红书强调的是游戏生活场景，而不是单纯的游戏产品推荐，玩家“玩的是游戏氛围、是游戏中的社交”。所以相比其它品类，强UGC的MMO、强内容讨论型的二游，热度更高。

这些帐号有各自规划的节奏，平时发布自己喜欢的游戏内容，也会参加小红书平台组织的活动。虽然帐号粉丝量级都不算大，但逻辑类似微博热搜或热门话题的冲榜，可以在单位时间内有大量强相关的高质量内容注入，增加权重，获得流量倾斜，触达更多用户。

“重点在于内容运营，涨粉是顺势的结果”，玩未表示，运营的关键，在于拆解SPU。

而拆解SPU，需要以数据为基础。例如在小红书聚光广告后台，通过关键词Top20的上下游词，以及占比变化，判断热度和用户关注点的走向，拆解游戏产品元素，渗透在玩家生活的各个场景，进而通过帐号体系，触达大盘中的兴趣用户。

需要首先对游戏产品做详细分析。例如，玩家对游戏的认知是角色好看，但在小红书里生产内容，需要细节到立绘设计如何好？为什么好？有什么文化元素内涵？换句话说，这里的细节，需要具体到玩家语境的细枝末节，而不仅仅停留在产品传播层面。

另外，还要找出锚定价值切入点，再逐步搭建体系。比如，《原神》相比对竞品词的积压，更专注游戏自身的故事、玩法、生活相关话题的内容输出：例如玩家的逆天个性签名、原神玩家如何新年开运、角色高清壁纸等笔记，都获得很高的阅读量。

“我们越来越像游戏发行中的运营角色”，玩未表示，“一切都是基于数据反馈。”

去年年底，《元梦之星》和《蛋仔派对》在小红书上进行了一系列“巅峰对决”，引发大量用户讨论。玩未明显感觉到，小红书游戏领域增长势头强劲。

但小红书的基建并不完善，因此中间对服务商存在机会。

和大型游戏广告代理公司不同，玩未具有内容创作者视角，不局限于投放资源、采买帐号等传统业务，而是聚焦做内容生态服务。从产品预约期开始介入，有搭建内容基建，到上线期结合商业化产品进行集中引爆，扶持产品自有专属的意见领袖，把控产品舆论走向等一整套综合打法。

整体来说，玩未认为，游戏在小红书越早布局越好，可以更早树立在玩家中的形象。对于规模较小的独立游戏，玩未判断，小红书下半年可能会重新梳理针对虚拟产品的店铺功能，将有助于独立游戏提升转化效率。

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