2025年的游戏行业，真没必要那么迷茫

单打独斗，不如借势。

文/以撒

2025年已经过去一半，游戏行业怎么样了？

从大盘走势来看，形势其实比很多人想象得更加乐观，说一句稳中向好并不夸张：

2025 H1，预计收入高达1666亿元，同比增长15%，重回两位数增长的表现相当亮眼；小游戏更是保持着高速发展，占移动端收入的比例高达28%，且付费用户规模还在提升。

不过，即便大盘这么乐观，很多从业者依然会有点迷茫。

为什么迷茫？因为行业进入所谓的“存量时代”，早就被说烂了。这几年下来，谁都知道要长线运营、流量破圈，要用适应“版本”的工具和打法突围……但大多数团队，实际上都很难走到拥有成气候的“打法”这一步，更多是有样学样，模仿长青产品的做法慢慢摸索。

在这个大前提下，游戏行业的集中度被拉得越来越高——80%的游戏时间、大部分的用户注意力，往往被掌握在那一小部分长青产品手中。与之相对，那些中小团队的非头部产品，突围难度便越来越大。

这是不是意味着，非头部厂商就没什么办法出头了？那倒未必如此。

一方面，在厂商背后，还有不少力量在推着行业往前走。

比如版号方面，近一年的发放保持稳定，且数量屡创新高；政策方面，也有不少大力扶持，比如最近几个月就能看到深圳、成都、武汉、上海等多地，都发布了相关的利好政策和措施，很多城市是铁了心地支持游戏行业。

来源：《上海市促进软件和信息服务业高质量发展的若干措施》

另一方面，这也是一个抱团取暖的时代，想突破版本限制，不一定非得靠单打独斗。至少在平台这一块，是真的会有人替你造工具、想办法。

说到这个话题，巨量引擎就是个很典型的例子。

不管有没有合作过，从业者应当多少对这个平台有点印象，比如他们对数据、效率和分析高度敏感；另外，巨量引擎结合抖音流量以及各种投放产品、工具，有很大的流量优势。

但真正盘算起来，巨量引擎的优势远不止抖音流量。

这个平台，本身的定位与特点非常鲜明。他们在做的事，实际上就是从各个方面帮游戏厂商吃透行业当下的版本。如果你关注过巨量引擎的动态与分享，会发现他们习惯于做这三件事：

比如在当下，行业最公认的版本规律，就是尽可能地延长长线运营周期，做长青游戏。但光这么说，只能算一个抽象目标。所以巨量引擎抓住了一个具体的点展开研究——版更。

将一款游戏的长线运营大致拆解，实际上就是在重复“版本迭代→用户数据验证→用户反馈→下一次版更方向”这个流程。因此如何做好每一次版更，尤其是抓住节日、假期等黄金流量期让版更大推事半功倍，可能是长线运营中最重要的部分。

再往下深入，版更大推的规律又是什么？巨量引擎的结论是：除了新增服务器之类的生态型版更之外，主打玩法变化的玩法型版更，要在版更的场次占比中占到60%，而主打造势营销的内容型版更，则要占到30%。

前两者倒不难理解，但造势营销为什么成了一种主流？巨量引擎也给出了答案：平台的流量逻辑变了。

在当下的版本中，以投放为主的流量生态已经被重构，内容重新成为流量分发的核心要素。归根究底，这个平台的流量本质是以内容为基石，逻辑演变的走势，好内容比以前更容易获得高流量。这使得厂商在版更大推中，用内容造势来撬动用户注意力，其价值显著提升。

具体而言，厂商可以通过两种路径释放内容造势的势能：一是更加娱乐化的活动直播，以事件聚焦吸引用户；二是以“星广联投”为代表的达人合作模式，让达人成为高频爆款内容的制造机，持续放大影响力。

规律并不是万能的，因为它往往会引出更多实际问题。比如版更大推固然有效，但研发产能有限，在版更之外的空窗期，又该怎样稳住游戏运营？

这个问题，本质上可以这么理解——在长线运营的同时，厂商还需要一条路径来吸引流量，甚至是破圈吸引泛用户。

巨量引擎总结的打法，就是这样一条破圈路径：在游戏主线玩法中植入休闲小游戏副玩法，采用双主线来增长。

一方面，副玩法能提升已有玩家的粘性和留存率；另一方面，它也能扩大游戏触达的用户范围，持续吸收泛用户、达成破圈效果，同时它还在潜移默化中培养了泛用户的重度游戏习惯，促使这些泛用户成长为分层付费玩家。

在不少头部产品中，大家其实都能发现类似的做法——植入休闲向、有趣味、吸睛的第二玩法（副玩法）。

但要说这些副玩法的具体效果如何，可能巨量引擎的感知才更加清晰：除了提升整体收入之外，投入双主线的产品，往往能在一些重要节点实现爆发性的增长，超过大盘的增速。

这些产品，大致可以被归纳为商业化和平台能力两个方面。

商业化方面，巨量引擎的产品主要是在长线运营+承载泛用户的背景下，为厂商的投放效果保驾护航。

比如针对IAP、IAA、IAAP三类游戏，巨量引擎在「7日ROI」（即7R）的基础上， 分别推出了每付+7R、变现7R等产品，能帮助厂商适配多种不同赛道，更精准地锁定高潜力用户。

有了这些更加精细的产品，厂商在投放上会拥有更大的策略空间。比如针对IAP类游戏，厂商就可以根据不同阶段的营销目标分配预算，逐步提升每付+7R的占比，进而降低获客成本、探索新的增量空间。

平台能力方面，巨量引擎的产品则更多是结合内容属性提升用户体验，增强内容的助推力。

比如APP+小游戏的试玩、小游戏的直玩功能，都是比较创新的平台能力。它可以让你在看到游戏后，在没有任何跳转和登录，也不用选服、创角的前提下所见即所得地开玩。这种沉浸式前置体验，不管在跑量能力、效果，还是玩家体验、想象空间上，都有不小的价值。

就像开头所说的，在厂商背后，还有不少力量在推着行业往前走。其实巨量引擎也在做类似的事——除了上面提到的这些之外，他们还在主动尝试促进生态的发展。

比如巨量引擎不止提供工具，还会提供定制化方案，针对性地支持厂商。在版更大推中，巨量引擎就会为厂商定制覆盖14天版更周期的预热、爆发方案。

而这，还只是众多扶持资源中的一项而已。其他各种资源，包括但不限于周末冲量扶持、星广激励、直播扶持等等。

在版更的造势营销中，他们还会根据不同产品的情况来筛选代言人、达人资源，结合流量扶持帮厂商实现最大化的转化效果。

而在扶持力度这件事上，小游戏开发者的感受可能还更加明显。

像是不久前，巨量引擎就曾联合抖音小游戏推出激励政策：在抖音首发的小游戏新品，首发大推14天内达到门槛，即可获得诸如上线90天收益全返还、平台出资补贴、投广返利之类的扶持，以及包含驻场支持、火山引擎减免，甚至VIP客服的一系列特别待遇。

这个1:1配资补贴的力度有多大呢？相当于厂商出1000万的预算，平台就能最多配资价值1000万的补贴和资源。

光是这些平台扶持还不算。最近，为了促进小游戏的发展，他们又一次拿出了自身史上最大力度的激励政策，针对IAP/混变、IAA小游戏，分别设置了激励规则，不限新老游戏，甚至不限于抖小首发的产品。

具体来说，IAP/混变小游戏方面：新老游戏根据增量档位，可获得10%-25%的激励，同发新游投放即可享受25%激励比例，每款游戏最高可获300万元；

IAA小游戏方面，同样创下了平台激励力度的史高，首次推出了夏季广告金特别激励政策：在广告场景收益100%返还的基础上，额外叠加最高10%的广告金激励，最高单个开发者/主体可获30万元/月的激励。

从这个力度来看，抖小和巨量引擎是真的下了决心，想要趁着2025下半年的关键时期，帮助更多团队抓住机会。

这么大的投入、这么多的助推，或许也该让很多团队意识到一件事了——2025年的迷茫是现实的，但解法也是实在的。

面对集中度愈发加剧的存量市场，单打独斗的运营模式既成本高昂，又效率有限。与一些方法论或是单一维度的工具相比，大部分非头部厂商想要真正改变局面，最缺的无非两样：能把控全局运营的人才，或者能借势撬动资源的杠杆。

而像巨量引擎这样的平台，本质上就是能帮厂商破局的一个借势点。

换个角度来说，现下的形势不止是厂商们在努力突围，更是平台和大环境在积极地造就风口。而对广大中小团队乃至新团队来说，谁能把握住这些势能，或许就能率先一步在2025下半年实现破圈，成功突围。