做单机买断，真能为做长线运营的“长青游戏”带来有效积累吗？

文/文杰&唏嘘

如何跨越鸿沟？

当下的游戏行业，一步登天越来越难了。

近期，腾讯高级副总裁马晓轶在接受采访时提到一个说法：做一款长青的GaaS产品可能需要“一章一章打过去”——以长线运营为终局，团队或许能够通过做单机买断的方式，逐步积累和验证玩法、叙事等能力。

就商业模式而言，服务型游戏的收入持续性和上限都远高于单机买断。但就像鲤鱼跃龙门，一款成功的长青游戏背后可能有数不清的同行倒下，没有人敢拍着胸脯说自己掌握了成功的充分条件。就连马晓轶也承认，一款游戏可能要先做到10个必要条件，才有参与抽奖的资格，且中奖率可能只有30%。

做长青游戏很难，如果在打磨玩法和故事的同时，还要考虑长线运营，复杂度会指数上升，所以腾讯接受内部把这个过程拆解开，花几代的时间去迭代，也接受团队通过单机买断去做一些探索。

这个过程无疑充满挑战：做单机游戏相对单纯，但长线运营、商业化、多人在线、社交竞技、跨端……这些与长青相关的每一个关键词，都像是一道天堑。买断和服务型游戏之间的鸿沟，真的能够通过积累跨过去吗？

本期“游茶圆桌”，我们与从业者们聊了聊：做单机买断，真能为做长线运营的“长青游戏”带来有效积累吗？

能也不能。

客观上，当前买断制游戏研发的经验能力，和GaaS完全是两个技能树，不仅做买断的很难转GaaS，做惯了GaaS的回来做买断游戏一样难搞。里面有大量“你不知道你不知道”的问题。

比如传统买断制的研发者很难理解长线运营游戏里玩家到底在消耗什么，还在复读“游戏就是要好玩”，却把好玩作为了GaaS成功的充分条件。

比如GaaS的研发者回头做买断，对于游戏核心体验的质量与精细度要求，对情绪、叙事、演出的理解也都完全是脱节的，陈星汉老师在国内演讲了那么多次，真正听懂他在讲什么的免费GaaS游戏开发者可能屈指可数。

这还只是设计层面和审美层面的问题，又有多少GaaS研发意识到“工业管线其实是根据项目类型高度自定义的管线而不可能复用”这个常识，还有“3A超级明星制作人”一人成军的妄想呢。

这些都是现实的困境，gap其实比绝大部分人想象的都要大。

但是，但是，就算gap巨大，就算这么困难，但依旧要做，尤其对于头部大厂来说，必须要做。因为未来的玩家，或者说现在的玩家，对内容品质、审美的追求，以及对服务的追求都已经各种产品被卷上去了。

《黑神话》已经给中国的Steam市场带来了第二次大扩军（第一次是PUBG），大家可以看到习惯于GaaS级别服务的中国玩家，冲到steam里面以后对传统买断制开发者有多苛刻：发售后的6小时内搞不好优化，在GaaS玩家里就等于炸服6小时，这样理解差评率为什么高就很简单了。

反过来是同理的，在24年后，玩家对于GaaS游戏的内容叙事和审美也是迅速严苛的，抱怨对话站桩、剧情逻辑、角色审美的舆论不断在各个产品社区里爆发，并且会产生负面舆论的破圈，以前还有一句“圈地自萌/自黑”，那现在真的是做的烂了反而更坏事传千里。明年我们也很快就能知道“下沉审美”是不是已经是个伪命题了（大概率是）。

现在的玩家，就是想要3A买断制的内容质量，加上顶级大厂级别的GaaS运营，做到了就付费，而且是像鹅厂念叨的一样“长青付费”，《三角洲》虽然不是传统意义上的3A买断内容向，是个PVP，但单拎质量出来绝对也是全球射击游戏里面可以竞争一下第一梯队的。当然了，两者中任意一个做到顶尖也可以，也毫无疑问会是爆款。

所以，不管从业者和厂商怎么抱怨舆论有毒、玩家有病，这就是现阶段全球研发者都面临的时代挑战，不是从业者想要学习，是被迫需要学习。海外的GaaS化现在随着索尼等等大厂打出GG，又进入了新一波低谷。未来还是要看国内的，而国内业界看似理解了做内容的工业管线，但没有理解的是——我们做内容的创意管线和人才密度这两者离买断制游戏的质量差得非常远。

一个非常简单的例子，去问一下国内所有的游戏研发团队，关卡策划，和文案策划，这两个职能日常的工作到底在做什么的。然后再去看看真正做3A内容的研发团队里，这些职能的日常工作又是在做什么的。就能感受到我们到底缺了多少复合型的、有审美、懂叙事、然后还有逻辑的设计人才了。不过这个事情某种意义上也是经济基础决定上层建筑，年轻一代的策划已经展现出很强的潜力了。

从商业角度，这个困境还没有特别暴露在所有人面前，也只是现在大家想象不太出来“买断型的品质和内容+长线模型”，除抽卡二游还有什么新的可能。然后天天高呼二游已死，SLG+搜打撤才是未来——太片面了。

写的比较散，给一个结论吧：GasS和买断的现状差异巨大，但是融合后的机会就是下一个十年的机会，是一线厂商都会去追的机会，谁先按着鼻子真的把3A内容叙事那套搞清楚，就会占领下一代内容型GaaS产品的很多先机。26年对这件事就会看出更多端倪，或许。

我认为可以积累，但作用不大，且只能积累其中很小的一部分。

按腾讯对长青游戏的定义：

季度平均日活跃账户数超过500万的手游，或超过200万的PC游戏，且年流水超过40亿元

把这句话稍微拆解一下，也就是要做到以下几点：

题材受众广（能吸引体量足够大的玩家群体，最好是可以覆盖泛用户）

高留存（吸进来的玩家，愿意留在你的游戏里）

能赚钱（留在游戏里的玩家，你通过各种运营手段/活动不断触达，小火慢炖，最终让ta心甘情愿地掏钱）

而这三点都不是单机游戏关注的核心，我们可以逐一对照看看：

题材受众广：单机游戏的选题更重要的是独特，挖的足够深，才能先吸引/满足到核心玩家群体，才能谈破圈。

高留存：相对于游戏的复玩性/游玩时长，单机游戏更关注的是体验峰值——一款体验很牛逼的游戏，就算只有10小时体量，也可以是一款单机神作。

赚钱：这就更不用说了，相比于手游公司，做单机的简直是小学生。

总体来说，做单机当然可以积累到“如何做好玩的，高品质的游戏”，而这项能力也能对吸量/留存/口碑有帮助。但这对于长青游戏来说，只是项目的起点不是终点。

单机团队转型做长青游戏，大概率是要踩很多坑的；需要把剩余的80%能力补上，才有成功的机会。抽象点说，一个是在造最高的山，一个是在造最长的河...

做单机买断游戏，能为做长线运营的“长青游戏”带来内容产出层面的有效积累。但是没办法给长线运营的“长青游戏”带来长线运营、特别是长线商业化上的有效积累。

“一章一章打过去”的类比可能不是很恰当，在我看来，买断到服务型游戏不太可能通过这样的积累跨过去——因为买断和GaaS之间隔着一道道的鸿沟，一章章的打过去最后会发现是死路。

当然不是说马总说的是错的，而是他说的这个话是有预设的：在腾讯体系里，做一款长青的GaaS产品可能需要“一章一章打过去”——欧美工作室缺GaaS经验，那么就该做尝试；腾讯在长线运营、特别是长线商业化上，已经非常擅长，所以就需要补单机制作中一些技能的经验值。

买断能打磨“好玩本体”和生产力，比如核心玩法与世界观：手感、镜头、敌人AI、关卡语言、叙事母题，这些决定“为什么值得长线”；生产流水线：资源规范、自动化构建、跨平台提交流程、性能与崩溃治理，这是日后“周更/月更”的地基；工具化：关卡编辑器、数值表、剧情脚本、批量打包——非程序也能出活的工具，直接决定长线效率；品牌与用户心智：IP 形象、主角与美学，给后续赛季/活动提供“可被期待”的壳......

这事儿育碧有话说。育碧做了一辈子买断制游戏了，一直想要GaaS化，但是除了10年前的《彩虹六号：围攻》，基本都凉了。之前有个守望先锋-like游戏，好像没几个月就停服了；《全境封锁2》一个长线的服务型游戏，结果游戏首发版本的Endgame内容明显不足。

做GaaS的核心是什么——是要做到内容一次开发，可以让玩家反复游玩来降低开发成本。因此我们可以看到几乎所有的GaaS游戏都在乐此不疲地放入词条系统，你就刷吧，一刷一个不吱声。所以GaaS根本不是内容导向的，因为即便是现如今42天血汗工厂模式，玩家也会快速地消耗掉现有内容。唯一在GaaS或者MMO的例外是《巫妖王之怒》的“冰冠堡垒”副本的尾王，让暴雪的运营团队下调战斗难度来让玩家去“尽快”消耗内容，但毕竟这是整个《魔兽争霸》到《魔兽世界》的IP里，最具备号召力且几乎塑造最成功的角色，没有之一。

所以GaaS从企划或者架构层面就需要设计两条整体思路——第一条是如何让玩家反复游玩，副本搭配词条、日常周常月常签到、设计PVP环节让玩家“与人斗其乐无穷”；第二条就是让玩家增强付费意愿，就是国内语境下“二游”常见的“用故事来塑造角色来激发玩家抽卡欲望”的范式（《暖暖》系列的衣服也是这套思路下的产物，只不过《暖暖》采用的是材质和设计）。至于血汗工厂产出下的内容消耗，如果一股脑倒给玩家充其量也就10小时左右，剩下的就需要让上面那两条“整体思路”转起来，前者叫DAU，后者叫ARPU，齐活儿。所谓的剧情、玩法和内容基本都是为上述原则服务的。

但是买断制游戏不是，尽管我们承认，在Mix-Media（媒介融合）的大环境下，我玩《炼金工房》没准就会买塞社出的塑料小人，也就是说玩家可能会有一部分的IP消费（Kojima工作室乐此不疲）；但是对于游戏本体来说，归根到底还是要做内容的。你在2022年11月9日和2025年11月9日玩《战神：诸神黄昏》可能在游戏本质上没有任何区别，圣莫尼卡也不在乎你的DAU，你买就行，爱玩不玩，通关率这东西对于圣莫尼卡可能也没有那么重要，甚至口碑都没那么重要（可以作为后续内容的调整依据）。最重要的显然是首周销量，这几乎是决定一个制作组生死存亡的事情。尽管当下市场确实有那种长卖的作品，但是首周销量对于一个工作室乃至发行商来说，都是极为重要的考量。

在我看来，这个说法其实就是一种“傲慢”。傲慢在哪呢，就好像买断制是给GaaS做服务的、打基础的，就好像有了买断制游戏的开发经验之后，工作室可以更容易赚到玩家的钱了。但遗憾的是，如果这个故事如此美妙的话，那么育碧也不会落入现在这番景象了，大发行商可能就去召回那些砍掉的工作室，利用既有资源做什么《虐杀原形OL》《生化奇兵77》《坎贝拉猎人：猎杀宇宙》了。

这个问题的前提如果是“团队已经上线了长线运营的长青游戏”，我认为是可以的。首先这种情况下做买断制游戏应该不是为了盈利，毕竟商业模式上没法和“氪金”相提并论。那么更可能的是做成本相对低的“中小型买断游戏”来探索玩法创新或者技术进步：如果新品成功，可以迁移到存量游戏里，来延长生命周期；如果不成功，代价也不会太大。

从玩家增长的角度来说，如果是想转化原先不玩“服务型”游戏只玩“买断制”游戏的玩家，那几乎不可能，那不如投入资金做黑神话这样的3A游戏，但这就是另一回事了。

从手游到买断制单机，其实我很直观地感受到：长线积累是有延续性的。比如我们这次做《龙之歌》，仅仅EA阶段，就已经沉淀了2000多人的Discord社区。等到下一作，这些人就是可以直接触达的种子用户。Kickstarter的情况也类似，支持过我们的一批核心玩家，会很自然地延续到下一次的众筹。行业里比较好的案例就是《My Time at Sandrock / My Time at Portia》系列，每一代的众筹和社区积累都比前作更高。买断制游戏虽然不像手游那样有“日活”指标，但通过社区、评价和玩家口碑，可以在多年中逐渐沉淀“长青效应”，而这些沉淀对团队来说是实打实的资产。

但你要说现在做买断制的经验能不能再迁移回去做“长青”手游，我感觉手游非买断制门槛不在这儿，而在资本......手游不仅卷研发，宣发资本更是高，寡头垄断的市场。

我主要从中小型/独立游戏工作室的角度出发，暂时把问题分成两个方面：

在 Steam 发行买断/免费的长运营游戏对于中小型团队是否合理？

通过 Steam 验证市场，再换平台发行相似题材和玩法的游戏是否合理？

我目前主要做 Steam 游戏，视角比较局限。我认识有人在 Steam 做买断/甚至免费但长运营的游戏，但由于服务器成本的原因，ROI 都不及预期，至少从我的角度，当下对于中小型游戏开发者来说：在团队创立早期，直接在 Steam 发行买断制+长运营的游戏并不划算。

为什么呢？举个例子：为了保证运营有效，长线运营游戏通常需要中心化服务器，储存用户的游戏内经济数据，交易数据等。Steam 是个全球市场，你需要在全球部署服务器以保障体验，为了节约成本和应对可能的峰值，你还需要建立可伸缩的服务器架构，还要考虑服务器的安全。除了服务器，你还要考虑玩家作弊问题，社群运营问题，以及 Steam 对这类型游戏的态度问题。这些成本对于大多数早期的中小型团队，相当不友好。

通过单机验证玩法，特别是在国外的弱监管市场先发行验证，校验玩家游戏时长等数据，再转到国内市场和移动端发行，也许确实是个好主意。有个非常好的案例就是 Thronefall《王座陨落》这款游戏，他不仅自己有手游，也有相似玩法的手游当下非常热门。

但这里有个新问题，如果要这么玩，我认为通常来说，需要后发行的作品，要有比验证作品更高的质量，更广阔的运行平台，更多的内容等。我觉得这种更适合大厂去收购已验证的 Steam 游戏，做跨端二次发行。对于中小型游戏团队，不说自己有没有长运营能力和配套的发行能力，你算下成本的话，这并不划算。验证市场的方法有很多，为什么要选择最贵的呢？

可以是可以的，甚至还有现实的例子。

韩国的《月亮计划》，在单机脑叶公司积累粉丝，单机废墟图书馆确定世界观和战斗模式。最后推出手游《边狱巴士》。

但咋说呢，实际你要干这种事情挺吃力不讨好的。《边狱巴士》能成功他是放弃了很多东西的。

一来是世界观的构建，《边狱巴士》的世界观你拆好几个单机游戏都行，没有两个前作的底子开服根本不可能承接这么多玩家。

二来为了配合单机玩家的习惯，边狱让利的特别厉害，人物只有本体，无命座无碎片无技能强化。所有人物在卖通行证的情况下都可以用游戏体力肝出来。

国内的单机转手游比如说《宝石国》这类的，一来本身单机的时候世界观过小，手游还对单机玩法简化的厉害，同时为了保证营收付费模式原作玩家根本不可能习惯。

“用单机买断制游戏，给长线运营游戏积累能力。”

这个思路乍一听没毛病。腾讯团队最擅长的就是网络游戏运营、商业化、数值设计这些“理科”，但在美术、玩法、叙事这些“文科”上，确实比不过顶尖的国内外大厂（的部分团队）。

于是腾讯就想了个办法：让偏科学霸补补文科。

这思路很好理解。一个理科尖子生，如果能把语文英语成绩提上去，总分不就能更高了吗？腾讯就是这个理科学霸，试水单机买断制游戏就是它补文科的方式。通过做一些单机向的产品，积累美术、玩法和叙事方面的经验，最终反哺到自家的长线运营产品上。

答案可能有点残酷：不太行。

主机游戏界的“御三家”——索尼、微软、任天堂，其实都尝试过做服务型长线运营游戏，结果呢？都不太理想。

索尼是最拼的，投入最大，但结果却远不及预期。到今年年初，索尼旗下的近20款GaaS项目结果如下：

Arrowhead工作室开发的《地狱潜兵2》（唯一成功的独苗）

圣迭戈工作室开发的《MLB美国职业棒球大联盟》（被索尼视为GaaS游戏）

Polyphony Digital工作室开发的《GT赛车7》（被索尼视为GaaS游戏）

发布后终止运营：

Firewalk工作室开发的《Concord》（随后工作室关闭）

开发中项目：

Bungie开发的《马拉松》（预计2026年发布？）

Haven工作室开发的《Fairgame$》（预计2026年发布？）

Guerilla开发的《地平线》MMO（发布日期未知）

未知工作室开发的《Gummy Bears》（原属Bungie旗下，2024年8月转入新工作室）

Jason Blundell（前Deviation Games负责人）领衔的未命名GaaS游戏（其于2022年11月离职，据传被索尼招揽，同时多名前Deviation员工也参与该项目）

已取消项目：

Bluepoint工作室开发的《战神》GaaS游戏（2022年启动开发，2025年1月取消）

Bend工作室开发的科幻题材GaaS游戏（约2020年启动开发，2025年1月取消，2024年12月曾遭截图泄露）

Firesprite工作室开发的《Twisted Metal》GaaS游戏（原由Lucid Games开发，后转至Firesprite并于2024年2月取消）

顽皮狗工作室开发的《最后生还者》GaaS游戏（2020年启动开发，2023年12月取消）

失眠组（Insomniac）开发的《蜘蛛侠》GaaS游戏（根据泄露信息，2019年启动开发，约2022年取消）

Deviation Games开发的未命名GaaS游戏（2021年启动开发，2023年5月取消，工作室于2024年3月关闭）

First Strike Games开发的未命名科幻GaaS游戏（可能为Deviation项目的辅助作品，取消消息与2023年5月Deviation裁员80%的新闻同日曝出，但尚未获得官方确认）

Bungie开发的《Operation Payback》（2022年启动开发？，2024年8月取消，被认为是《命运3》）

伦敦工作室开发的奇幻题材GaaS游戏（2022年启动开发，2024年2月取消，随后工作室关闭）

最后索尼手里能在长线运营上拿得出手的，就只剩下2022年收购来的Bungie团队做的《命运2》了。Bungie堪称索尼内部的“救火队长”，许多索尼在研GaaS游戏团队中都派驻了来自Bungie的“监军”指导游戏开发，但结果可谓一言难尽。

实际上，如果以中国游戏厂商对“长线运营游戏”的标准来看，《命运2》毫无疑问也是一个“偏科生”。《命运2》的大部分收入来自于定期推出的大型DLC，本质上和其他喜欢发DLC的单机买断制游戏（如P社游戏）并无区别，更不要提游戏极其弱智的新手引导以及拉稀水平的社区运营。《命运2》和真正的长线运营游戏之间还隔着一道长长的鸿沟，可不要忘了，被无数玩家视为2024年第一行业笑话的《星鸣特攻》项目负责人就是Bungie前CEO，Harold Ryan。

事实上，欧美并不是做不好长线运营游戏。但当我们去回顾这些成功的长线运营游戏时，就会发现它们的成功，往往与开发团队在单机买断制游戏上的经验积累几乎没有任何关系。

例如：

加拿大 Digital Extremes 旗下著名的游戏 《星际战甲》已经运营了超过12年之久。同为刷子游戏，《星际战甲》的运营模式可比同类游戏的《命运2》更接近GaaS游戏的定义；

来自新西兰的工作室 Grinding Gear Games 开发的 《流放之路》，去年也出了2代，连马斯克都来带货；

以及像大家最熟悉的 动视暴雪（Activision Blizzard） 旗下的多款多人在线游戏；

还有 Epic 旗下的 《堡垒之夜》（Fortnite）

这些欧美成功的长期游戏，它们的团队几乎都没有在单机买断制产品上面有过特别成功的建树。

这说明什么？说明这两种游戏本质上就是两码事。

为什么单机游戏的经验很难用到长线运营游戏上？根本在于这是两种完全不同的生意。

单机游戏像拍电影：召集一帮牛人（Full Production阶段4位数团队），烧一大笔钱（疫情前这笔钱大概是6KW-1亿美元，现在基本2亿起步），花2-3年时间精心打磨（现在大概是3-5年），然后所有希望都寄托在首周/首月票房上。你只需要对玩家坐在电影院里的2-3小时（对应单机游戏普遍30-50小时主线内容）负责。

长线运营游戏像制作一档永不停播的电视节目：你需要持续产出新内容，维持观众兴趣，与粉丝互动，设计广告和付费点，让这个节目能一季又一季地播下去。

一个厉害的电影导演能做好电视节目吗？不一定。反之，一个成功的电视制片人就能拍出好电影吗？也很难。

这两种业务需要的能力完全不同：单机游戏看重的是打造一次极致体验的能力，而长线运营游戏需要的是让观众持续追更的能力；单机游戏靠的是一锤子买卖，长线运营游戏则要细水长流；单机游戏发售后团队就可以准备下一个项目了，长线运营游戏的制作却永远没有尽头。

二者的财务模型也完全不同：绝大部分单机买断制游戏50%以上收入来自发售首月，剩下的收入来自后期一次次打折促销时带来的小波峰。长线运营游戏的早期很多都是赔本赚吆喝，需要持续维护收视率和观众口碑，才能换来稳定的细水长流

答案是：看人下菜碟。

对腾讯这样已经有二十年网络游戏运营经验的“偏科学霸”来说，做单机游戏确实可能补上自己在美术、叙事方面的短板。

但对大多数团队来说，盲目跟风做单机游戏，很可能只是浪费资源，最后学了一身用不上的本事。

游戏行业最怕的就是把“偏方”当“万能药”。单机游戏做得再好，也未必能帮你搞好长线运营。每种游戏类型都有自己的规则，真正的成功，来自于对每种形式独特性的尊重和理解，而不是简单地以为一种经验可以直接复制到另一种上。