让米哈游挣了上百亿的摇钱树，我劝你别眼红

并不是门好做的生意。

文/以撒

在流水线上工业成本仅一两元的小商品，在网店里卖出数百万销量，创造出上亿甚至累计十亿级别的利润，听起来简直像个商业神话。

但是在游戏行业，达成这个成就的厂商还不止一家，至少米哈游、叠纸都曾做到过。

这些游戏公司，在近几年大火的谷子经济里顺风顺水，在不少榜单上杀得七进七出，和头部潮玩公司坐一桌——2024年和2025年双十一，叠纸和米哈游的旗舰店，都在天猫玩具潮玩和潮玩行业双榜上，和泡泡玛特一并位列前三。

上下滑动查看

上下滑动查看

虽然排第一的是叠纸，但米哈游可能还更吓人一点。毕竟排第二的miHoYo旗舰店，只是包含了一部分IP商品的品牌总店，米哈游旗下的《原神》和《绝区零》都还有着各自的专属旗舰店；在抖音商城，《原神》和《崩铁》也分别拥有各自的店铺。

点开这些店铺里卖得最火热的吧唧的商品页面，你会发现即使是200天内发货的预售商品，销量也均在十万量级。据三文游调研和估算，米哈游旗下IP单论吧唧的销量就在亿级，利润达到十亿元级别。

到了这个地步，周边业务对一些头部大厂和项目来说，已经足以作为支撑营收的第二增长曲线。尤其是对米哈游、叠纸来说，在游戏行业里，这或许也是它们最有统治力的业务之一。

但这些头部厂商的成功，真的意味着做谷这条路好走吗？那还真的未必。

以米哈游为例，在他们2017年递交的招股书里，有一行不起眼的数据：全年漫画及动漫周边产品业务收入仅为14.56万元，在几年间占比都不足总营收的1%。那时的周边，更多是被当作赠品或漫展物料，成本被归入市场推广费。限量赠品里，甚至还包括大伟哥的亲签明信片……说是赔本赚吆喝也不过分。

而多年后，米哈游之所以能在周边业务上赚到数十亿利润，IP和产品的火热其实只是一方面因素。在这背后，更大的关键在于米哈游花费多年心血建立、整合供应链，把工业化能力从游戏产品里拓展到了实体制造上。

死磕十年，

想看懂米哈游的周边业务，就要从米哈游的投资版图入手。而在这些被投资的品牌中，APEX-TOYS或许是一个很好的切入点。

APEX-TOYS所属的上海湃思文化，由米哈游投资成立于2018年——根据工商信息，米哈游旗下负责周边业务及投资的主体吼美科技，在湃思成立之初就已持股。这家公司是国内手办圈中的新晋厂商，为不少游戏IP生产过角色手办。

来源：天眼查

米哈游不仅是其早期的参股方，也是其最核心的客户与监修者。2019年，APEX-TOYS推出了全球第一款全浮空结构1:1等身大小的《崩坏3》八重樱手办，一战成名；而销量最高的爱莉希雅（真我·人之律者）手办，已经累计卖出10万份左右。

在2020年，湃思成立了全资控股工厂，成为了业内少数几家拥有设计-制造-销售完整产业链业务的公司。从工商信息来看，湃思全资控股的三家工厂都位于广东东莞，生产玩具、模玩、工艺品等产品。

随后几年，APEX-TOYS还与国内外多家二游公司合作过，包括鹰角、库洛、蛮啾、深蓝……合作伙伴覆盖了上海大部分知名二游公司。在非二游领域，他们也和《英雄联盟》《王者荣耀》《仙剑奇侠传》等游戏，甚至《三体》这样的影视IP合作过。

为什么在周边这块，米哈游没有选择更简单的授权外包，而是通过投资深度绑定APEX-TOYS？这或许和米哈游对周边业务的定位、需求，以及公司本身的底色有关。

在很长一段时间里，高端手办市场的话语权都被GSC（良笑社）、Alter（阿尔塔）等日本老牌厂商把握着。相比于这些拥有成熟产业链、顶级原型师的企业，国内厂商往往只能做代工。当然，米哈游也一直在和ALTER、海洋堂、GSC这类日本手办品牌深度合作，推出各种高人气角色的手办和粘土人。

国行版1599元的砂金1/7比例手办

但米哈游又显然不满足于此——在和头部厂商持续合作的同时，他们还需要一个能完全理解自家美术风格，且在产能、工艺上能跟上米哈游，又拥有自身独特定位的国内品牌。APEX-TOYS便是这个被选中的勇者。

手办制造不是个好做的领域，前有老牌厂商的垄断，后有新兴企业的追赶。APEX-TOYS的方向，是把手办做得比别人更精细：传统手办制作依赖注塑工艺，即塑料加热注入模具，冷却后依靠人工打磨，精度有限。而APEX-TOYS在生产中引入了五轴数控机床——这种设备，通常用于制造心脏支架等高精密医疗器械，现在被用到手办制造上，APEX-TOYS就能以比传统工艺高出一倍的精度，百分百还原电脑中的3D建模。

用数控机床才能切割出的几何造型的裙子

这种工业化能力的提升，呼应了二游角色相对复杂的设计需求。在文汇网的采访中，APEX-TOYS创始人马力曾提到，早期的二次元人物手办配件大约在30件左右，而如今的二游角色设计极其繁复，平均配件数量能干到150件，部分甚至超过300件。

换个角度来理解的话，APEX-TOYS的成功，本质上是米哈游技术宅基因的另一种体现，只不过是换了个战场，从互联网行业变成了制造业。马力甚至还这么吐槽过：“我们对自己要求已经非常严格了，但米哈游的监修更严格。”

对APEX-TOYS的投资，可以说是米哈游周边在外部的一项核心基建。而在内部，米哈游早在《崩坏3》上线前，就已经开始着手建设完整的周边业务线了。

2016年，米哈游成立了子公司吼美科技，负责周边业务的开发和销售，同时也是米哈游、原神、绝区零等官方旗舰店的运营主体。到2017年，吼美科技参与的第一笔投资，对象就是二次元海淘电商萌购，即上海凌梦科技有限公司。此后几年，米哈游对衍生品领域的关注度越来越高。

工商信息显示，成立之初吼美科技人数仅35人，到2023年已有140人。从这个层面看来，吼美科技似乎早已超越了普通电商运营团队的范畴，更像是一个在周边产品领域的全供应链整合者。

这种自建公司管理周边管线的模式，一方面能带来更大的利润，使一枚吧唧+物流的成本可以被压缩到2-3元，获取数倍的毛利；另一方面则是让产能更足，米哈游侧对周边新品的出品节奏，已经完全能跟上游戏内的角色卡池和版本内容更新。唯一的问题，可能是不得不等待工厂的排单时间。

在业务模式稳定之后，米哈游在游戏衍生品领域的投资逻辑很简单，一句话总结就是：面向当下上下游的需求，和未来可能的场景铺路。

比如在2018年，米哈游曾以约3000万元的总额领投了艾漫动漫。艾漫是一家成立于2013年的IP衍生品开发商，旗下拥有《全职高手》《火影忍者》《进击的巨人》等多个国内外知名IP授权；除此之外，艾漫还拥有强大的线下零售网络，子品牌IPSTAR | 潮玩星球在全国拥有约100家门店和主题餐厅。

对米哈游来说，艾漫补齐了一部分线下零售和体验场景，如《原神》主题咖啡厅或快闪店等。刘伟也曾表示过，他们十分看好潮玩星球＋艾漫合并后，从设计、生产到线下销售的针对IP的变现解决方案。同时随着线下渠道的做强，可以期待线下对整体取得IP授权能力及线上销售能力的反哺，并且实现用户沉淀与品牌推广。

在2021年，米哈游还以数千万美元投资了主打盲盒与收藏卡的平台Suplay（超级玩咖）。Suplay成立于2019年，旗下全资拥有高端收藏卡品牌卡卡沃、潮玩品牌嘿粉儿及动漫衍生品品牌乐淘谷，主要业务是潮玩盲盒消费小程序，提供新品发售、在线抽选、二手交换等服务。在Suplay店铺中，也有多款米哈游相关IP产品在售。

相比于手办、三坑，盲盒的入坑门槛相对较低，但复购率却很强。通过Suplay，米哈游可能也在试图让游戏周边突破宅圈，以更轻盈的姿态在大众层面普及。

同样在2021年，米哈游还以数百万美元，投资了面向泛二次元少女生活方式的新零售平台十二光年，即2020年成立的杭州拾尔光年文化创意有限公司，其产品覆盖汉服、JK、Lolita等相关元素的服装或玩具，公司在成立10个月后就拿下了第一轮融资。

米哈游拥有庞大的Z世代女性用户群体，面向这一垂直领域投资并不奇怪。实际上，点开十二光年旗下的品牌店，你会发现店内的主要商品是闪耀暖暖IP的棉花娃娃。在衍生品领域中，这同样是一个热销品类。

除了把控官谷业务之外，米哈游甚至还一度在二创领域做过事。2021年，《原神》就曾发布过《原神同人周边运营指引》，表明官方允许和鼓励同人创作者通过二创作品盈利；2023年，米哈游旗下的社区米游社还曾上线过二创周边代制作服务，在生产端全程为二创作者跟进，并对部分优秀周边给予企划推荐。

不难看出，米哈游的野心实在不小。他们不止打算卖周边，还想把整个内容创作生态及产业链都打通，在自己手里盘活。只可惜这个举动实际做下来的难度，可能还是比米哈游想象得更复杂——到2024年8月，米哈游创小摊就宣布正式闭店，不再继续实行代制作服务。

另外，在2021年投资过Suplay之后，米哈游就不再于衍生品领域有过投资，转而在这几年将目光投向了其他前沿科技领域，包括人工智能、脑机接口、聚变能源、具身智能等等。

这种转向，大概也算是一个信号：对米哈游而言，周边业务已经从一个需要持续投入资源、扩张上下游的成长体，进化成了能够稳定输出利润的成熟体。

虽然说在这个领域，米哈游算是最有统治力的游戏公司之一，但这并不意味着别的公司无路可走。恰恰相反，很多游戏公司可以说是八仙过海，各显神通。

首先不得不讲的，就是同样重量级的叠纸。在电商平台的榜单上，叠纸心意旗舰店经常与miHoYo旗舰店一同进入前三，店铺信息显示年销量超过5000万。

单论数字来说，这个年销量比miHoYo旗舰店和原神旗舰店加起来还多一倍……即使不算任何价格更高的粘土人、立牌、娃娃、香氛，仅仅按吧唧15元的均价计算，5000万年销量带来的收入最少也有7.5个亿。虽然这可能是因为叠纸周边仅有这一个官方购买渠道，但直观的数据量级也足够震撼了。

目前，叠纸店内似乎并未开启销量数据显示。不过据ACGx报道，《恋与深空》的多个系列徽章，单品销量都曾突破100万——该数据还只是平台可对外显示的上限。同时，叠纸店铺的复购率也高得吓人，页面显示为超83%人复购。

这个数字背后，倒有一个原因能解释——与一般消费者买一个来收藏的习惯不同，不少乙女玩家会倾向于复数购买，一个人买几十上百个吧唧扎痛包、摆阵都很正常。再加上限时销售的策略，谷子抢手也一直都是常态。

但不同于米哈游那种男女通吃、覆盖泛二次元用户的路线，叠纸周边的一个核心逻辑，是给女性向玩家极致的情感寄托。

数字前面已经讲过了，要解释这种逻辑的本质，葡萄君反而想举一个非官方周边的案例——2025年，在《恋与深空》男主夏以昼的首个生日剧情中，有一个投喂铁罐装水果糖的互动行为，让不少玩家都被触动到了。结果，玩家们迅速在现实中找到了德国品牌嘉云糖作为代餐。短短几天内，嘉云糖在天猫就出现了卖断货的情况，销量直接暴涨10倍，引起了厂家的高度重视。

水果糖其实没什么稀奇，但能在现实中抓住虚拟爱人的影子，玩家买到的就不再是工业制品，而是一份情感体验了。

长期以来，叠纸的周边路线看起来相对高冷：只在自营天猫店卖，极少分销，把渠道和利润牢牢握在自己手里。但在2025年，叠纸也开始尝试更多场景，比如与潮玩集合店X11合作，推出了潮玩品牌DearNikki，主打的79元盲盒，首批现货也曾在全国170家X11门店迅速售罄。

这或许也证明了，只要围绕自家IP的核心内容与用户需求挖掘，选对合作伙伴和品类，好IP永远能制造爆款。

同属女性向品类，《光与夜之恋》《代号鸢》《时空中的绘旅人》《世界之外》等产品，同样都在周边领域有类似的动作和思路。其中，在2025年由北京大学国家发展研究院发布、淘天集团提供技术支持的“全球品牌中国线上500强榜单”中，《光与夜之恋》还是唯一一个以单IP身份入围的品牌，且成交金额增速在潮玩行业中拿下了最高得分。

相比于米哈游的大包大揽、叠纸的自营闭环，《光与夜之恋》背后的操盘者是成立于2019年的衍生品公司上海雪叶创意。这家公司不仅仅是代运营商，更像是一个全能合伙人，一手包办了企划、设计、生产、销售、仓配乃至线下渠道。或许也是这种模式，让项目组可以从繁琐的供应链管理中抽身，专注于自身擅长的内容与美术设计中。

在二游领域，不少产品同样把周边业务做得颇有成色，并且在研发侧拿出了相当高的重视程度。比如此前与深蓝互动CEO周剑对话时，他曾提到，深蓝在《重返未来：1999》一测时就建立了专门的周边部门，计划结合游戏每个版本的特色做创意作品。

为此，他们自己去东莞、佛山跑工厂，有自己的采购、设计和产品经理，自己跑生产、管品控，内容团队也在周边创意的监修上参与不少。

所以除了常规的吧唧、立牌等产品本身好评就不少之外，《1999》还有很多非常规的周边设计，比如剧情里出现过的平衡伞，与角色设定捆绑的钥匙门牌……这些注重调性和个性化的设计，让周边也成了《1999》的一块招牌。

很显然，二游和女性向游戏是游戏周边产业的主力军。不过这也不代表在单机领域，周边业务就没法搞起来。《黑神话：悟空》可能是个很好的例子，他们走的路，甚至可以说相当独特。

2025年，我们就报道过《黑神话》的品牌零售店。他们的店不像常规的谷店，更像是一个独立设计师品牌加小型艺术展。目前其商品SKU数量已有120个左右，覆盖手办摆件、服装、玩偶、配饰、家居、包袋6个品类，而且还有持续迭代的换季新品、联名合作。

在周边业务上，黑神话的衍生品也由独立的专业团队来做设计和生产，游戏科学只用把握标准与方向，不影响研发层面的内容产能。他们的目标大概不仅是做IP品牌，还是做能长期运营，乃至是自负盈亏的商品线。

当然，至少在目前来看，黑神话IP应该算是个绝无仅有的孤例了，其他主机/PC领域的游戏IP，大多没办法很顺畅地走这条路线。但周边仍然不只是大IP才能涉足的业务，像《苏丹的游戏》就是个最好的例子。甚至有传言称，《苏丹的游戏》在周边方面的营收，已经与游戏本体带来的营收相持平。

其实吧……单论玩家自制的相关谷子，《苏丹的游戏》在这一块就已经够逆天了。比如各种和苏丹胸部、双头龙道具过不去的创意小玩意儿，不仅卖起来抢手，在社交平台也是一传十十传百。

结果再看看官方推出的谷子，你会发现还是他们更逆天。

呃……倒也不能以偏概全。至少凭借《苏丹的游戏》本身独特的美术风格和内容，常规的那些吧唧、透卡、立牌也都在玩家中颇受好评。除此之外，官方还做过不少授权、联名、快闪活动，与上海交通卡、Muse木棉花、魔力玛特等都有过合作。上个月，他们还公开过在国单里很少见的官方授权服饰企划。

总的来说，从这些团队的周边业务看来，每一家成功的厂商，似乎都相当精准地找到了与其IP属性相匹配的变现路径。

但这些成功案例背后，往往也都有着两个非常苛刻的必要条件——一方面是过硬的内容属性、角色塑造和美术风格；另一方面则是对供应链的把控，或者与代理商的深度合作。而对没有充分掌握这些条件、尚未了解其中深浅的团队来说，周边业务还真不一定是门好做的生意。

游戏厂商做周边业务，到底能有多少坑？

为了搞清这个问题，我们和某内容型游戏的制作人聊了聊，他从头开始搭建了项目的周边业务，同时自己也是个非常资深的谷子收藏者。

在周边业务这一块，如果一位负责人不懂二次元文化，也不懂供应链，他的建议就是“别做了”。因为从设计到出品，任何一个环节都可能出现大大小小的坑。

首先，很多团队容易把最关键的出发点搞错：每一家公司的体量和需求都不太一样，是冲着长线陪伴去做，还是作为团队营收的救命稻草？那位制作人觉得，大公司主打的目的是陪伴逻辑，小公司才看重利润，而腰部公司可能会既要又要。

越大的公司，往往越不在意周边带来的直接收益。因为对于大厂来说，周边更核心的战略目的是唤醒与连接，让玩家在不玩游戏的时候也能维持对IP的情感连接，相当于一种实体的用户运营手段；而对中小厂商来说，周边一旦被寄予了赚快钱的期望，操作就很容易变形——压缩工艺、过度营销，都有可能导向较差的口碑。

其次，从最初的设计开始，在供应链里就有太多太多看不见的坑。

站在外行视角，很多人可能会觉得做周边很简单——反正手上有现成的美术资产，只要找工厂把图印上去出品，不就完事了嘛？

但在内行眼里，每一个细节都有可能致命。比如最简单却关键的一个差别在于，游戏里的立绘由屏幕显示出来，用的是RGB色彩模式，而印刷时用的是CMYK模式（即三原色和四原色）。如果不经过专业调色直接印刷，原本看起来正常的色彩，印出来就会出现发灰、偏色等问题。放在重视细节和还原度的二次元领域，这可是非常大的问题。

在这一步之后，打样可能是更大的一个坑。那位制作人提到，没有人在工厂盯着，打样很容易出品控问题。他曾经就遇到过很典型的情况——“打了好几次样，每一个批次都不一样，每一个瑕疵都不一样。”但要去盯监修，又要投入额外的时间成本，属于两头堵。

为了防止一些瑕疵，有时厂商还不得不去倒逼工厂改良工艺、增加工序，比如在产品上多敷一层静电膜。这其实也是在对游戏厂商侧的监修提出更高的要求——你不能只懂游戏，不懂工艺制造。

想要尽量规避这类问题，最好的方法自然还是找那些经验丰富、积累深厚的老牌厂商合作。但问题就在于，优质工厂的产能也实在是忙不过来了。能做产线的好厂家不多，大家都在等那几家供应商。就连米哈游、叠纸这样的头部大厂，不少产品也必须提前200天预售，就更别说小厂只能排得更久，或者找次一级的作坊，被迫承担更大的发货和品控风险。

在具体的运营模式上，中小厂商其实不一定非要学米哈游、深蓝那样自建管线，大量做定制开发和线下铺货的重度模式，而是可以尽量灵活轻快一些。因为一旦涉及到复杂的仓储物流、滞销库存处理，以及线下门店的铺货问题，运营的成本和复杂度会大大提升。

那位制作人提到，他们选择的路线就相对稳妥：不做库存，只做预售，规避仓储成本。他们只做吧唧、亚克力等标准化产品，不做复杂的开模手办；同时只做线上预售，卖多少做多少，直接从工厂或供应商处发货。这种打法，虽然牺牲了一定的丰富度，但可能也是最适合中小团队体量的选择。

站在更大的视角来看，如今的游戏周边工艺，也实在是被中国游戏厂商卷到一定程度了。这道门槛，更是对不熟悉周边商品团队的一道考验。

拿日谷来对比，国谷的进化是相当鲜明的。日本厂商受限于IP方要求和轻工业能力，谷子工艺单一还卖得老贵，“简直就是在一张铁皮上印纸”。相比之下，国内的吧唧工艺已经能列一面墙了——镭射、闪粉、光栅、流沙、局部激凸……中国厂商为了满足玩家的需求，开发出了太多新玩意儿，同时也极大地抬高了行业门槛。如果不够了解工艺就贸然入局，反倒容易被玩家吐槽吃得不够好。

图源：B站 @-水岩-

最后还有一个更大视角下的问题：各种数据报告上，都对谷子经济的发展有不少积极的预期。比如根据艾媒咨询报告，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，预计2029年将超3000亿元。

但作为一线从业者，那位制作人觉得2024年是市场冲得最猛的一波，之后可能就要偃旗息鼓了。

市场的变化，在这几年受到了许多复杂因素的影响。其中最主要的，一方面是需求侧消费力的降低——谷子的核心是提供情绪价值，但在大环境变化之下，可能没有那么多人为精神领域的消费买单了；

另一方面是二级市场的变化——曾经被炒成海景谷的一些产品，如今在闲鱼上也有人用成本价出货，原本一盒数千元的吧唧，现在可能只要几十块就能捡漏。当谷子的理财属性减弱，纯靠为爱发电来支撑消费行为，这个市场或许很难再重现近几年一路猛增的势头了。

归根结底，谷子经济确实能成为游戏厂商的第二曲线，只不过这背后，实在有太多要挨的打了。要做好游戏已经很难了，在好游戏里做好内容更难。而做周边，则是把好内容变成好商品，再找到好路子卖出去。看似简单，实则是完全不同的几个层次。

这哪儿是搞副业啊？这简直就是第二次创业。