当游戏公司老板集体盯上小红书

用户增长的逻辑变了。

文/青晖

过去一年，游戏圈盯上了小红书。

游戏行业增量难寻已经是行业共识。在这个背景下，传统用户增长模式痛点凸显：用户决策前移，导致买量难、成本高、流失快。游戏增长的核心矛盾已经从「流量争夺」彻底转向「心智破译」。

所以，老板们也感受到，过去「流量用增」的消耗战方式玩不转了，需要升级到以人的洞察为起点、以优质内容为桥梁、驱动游戏长周期生意价值的「种草用增」新方式。而小红书作为覆盖游戏全生命周期的高价值用户运营阵地，正是一块实现口碑与转化双丰收的「沃土」。

而近两年，这种方式开始逐渐失效，因为买量越来越难了。

某位爆款游戏制作人曾对葡萄君直言：现在很多买量平台都是赢家通吃的逻辑，买量投流的时候，一旦平台发现你的产品转化不够漂亮，就会把流量倾斜给转化更好的同类产品，你最后获得的流量只有两种结果——不是1就是0。

获量难，也让买量成本一路走高，根据伽马数据《2025中国上市/非上市游戏企业竞争力报告》显示，2025年上半年，流水TOP100移动游戏买量成本同比增长了86.6%。

花了大钱买的量，辐射人群也不一定精准，不少尝鲜用户下载完，发现不是自己的菜，转头就跑路了，流失也就变快了。

行业面临的三重窘境，究其根源，有很大程度上是用户决策逻辑在变化。

现在玩家决策变得越来越谨慎，很多玩家在下载游戏前，都会先做一轮筛选：去社区搜口碑、翻攻略，看看大家都怎么说，瞧瞧有没有吸引自己的内容。

原来玩家都是下载试完后才决定玩不玩，现在下载反而变成了最后一步，真正的决定，已经在前置的搜索、浏览内容动作里做完了。

这也解释了为什么传统的「买量拦截」越来越吃力：它只擅长把信息强制推给用户，却很难提前跟用户建立信任。

相比之下，「种草用增」的逻辑提供了一套完全不同的生存法则：它不是单纯的流量买卖，一来没有赢家通吃的马太效应，二来它的增长方式也与流量用增完全不同，如开篇所述，它的运行逻辑是「以人的洞察为起点，以优质内容为桥梁，驱动游戏长周期生意价值」，在用户的「决策起点」就先与他们建立信任。

举个例子。

去年，《无畏契约：源能行动》（下称瓦手）开服时，选择了小红书做主要宣发阵地。

如果按传统方法来做，一款以竞技为主的FPS游戏，肯定是向硬核FPS玩家群体投广告，传播标签也应该是「枪法」「战术」「竞技」之类。但效果也大致可以预见：很多硬核玩家对这些关键词早就脱敏，不足以吸引他们，新的潜在玩家很可能对这些关键词不感兴趣，在前置决策中，就把这个游戏PASS掉了。

而瓦手的小红书宣发，正是从用户洞察这个「种草用增」的核心起点出发：团队精准捕捉到小红书平台的用户特性：泛娱乐、潮流时尚、校园生活等圈层用户人群广泛，这些人虽对硬核竞技标签无感，却对审美化、场景化、生活化的内容有天然的种草意愿。基于这一洞察，瓦手在小红书走了条不同的路：举例而言，围绕瓦手里角色精致的手部建模、开辟了“展示美甲”的花式内容方向；还有其他例如通过游戏外观个性展示、找游戏搭子、女生晒技巧成为“瓦学姐”带飞新手等多样化的内容延展，贴合了新世代年轻人「精致生活」「校园生活」等心智标签，最终通过种草笔记内容，向跨圈层人群渗透。

这一方式吸引了一大批潜在的泛娱乐潮流党玩家，其中潮流时尚爱好者目标人群渗透率达25%、明星粉丝人群渗透率达32%，品牌人群资产增长3.5倍，ROI达预期的130%。（数据来源：小红书数据平台；数据周期：2025年）

这是传统宣发向「种草用增」迁移的一个典型案例，它转换了FPS游戏的传统营销思路，把「说服玩家你很硬核」变为「邀请泛用户欣赏你的审美」，在内容上跟用户拉近了距离，激发玩家新兴趣点，让他们主动来玩，同时也尽可能拓展了潜在市场。

瓦手这一破圈思路的尝试也并非孤例，从今年小红书游戏行业峰会上官方提到的案例来看，很多游戏都通过「种草用增」策略达成了不错的增长效果，这种新思路也越来越受到游戏厂商和游戏圈老板们的认可。

当老板们集体把目光转向「种草用增」，葡萄君有了新的疑问：为何小红书能承载这种新范式？

思来想去，葡萄君觉得，最重要的原因是：基因更合适。

从平台基因角度来看，不同宣发平台确实各有所长：比如短视频平台的主要逻辑是让玩家「刷到」，利用算法做分发，实现最大曝光，但内容通常转瞬即逝；中长视频平台更偏向深度攻略类的内容，可以帮助游戏建立品牌认同，但是曝光相对弱些；TapTap/应用商店则更偏榜单和评价体系，主要是面向已经有强意图用户，助推他们临门一脚的决策。

而小红书的差异化价值在于，它构建了一个覆盖游戏全生命周期的高价值用户运营阵地。其「看、评、搜、晒」全场景贯穿了用户从兴趣发现到信任决策的完整路径——用户可以在双列信息流、视频/直播里「看」到内容，会被自己感兴趣的内容种草；也会在评论区与其他用户互动，「评」真实感受，增强玩家对内容的信任；当用户有明确需求，通常会在平台「搜」攻略、测评与口碑，去验证内容；同时，用户还会通过「晒」，把体验、心得真诚分享，反哺内容池。这种「主动发现+深度互动」的生态，让内容不仅能即时种草，更能持续发酵，长期影响用户心智。

正因如此，小红书不仅能帮助游戏在关键节点实现爆发，更能在预热、推广、长线运营等不同阶段，持续经营用户关系、沉淀品牌口碑，真正成为陪伴游戏成长的全周期价值阵地。

从数据上看，目前小红书已经是国内头部的社交平台，拥有3.5亿月活跃用户，其中，游戏月活用户1.2亿，这些用户给平台提供了足够丰富的内容。（数据来源：小红书数据中台；数据周期：2025年上半年）

去年小红书游戏赛道增长很快，根据官方在此次游戏行业峰会上公布的数据：小红书游戏大盘2025年内容增长超167%，游戏类目增速为全站TOP1。

这些内容给种草带来了足够的基础，用户有足够多的内容看，就有更大概率被某个场景、情绪、审美点激发好奇。

小红书也充分运用平台能力，帮助游戏厂商把游戏的爽点、审美、梗点更好地抛出来，吸引用户。

《逆水寒》去年在小红书做了一场营销，在内容上就跟以往同品类营销大不一样。

传统营销方式下，游戏厂商对目标受众的喜好预估会比较单一，比如，《逆水寒》用户的兴趣点本应是「武侠」「国风」，但在小红书的营销实践中，平台发现，许多玩家对捏脸、新时装、穿搭及拍照等外观玩法展现出极高热情。

所以，《逆水寒》将营销重点从单一的武侠，转向时尚/潮流外观，利用游戏外观的买点吸引更多喜欢外观玩法的人群、二次元人群及小说/影视兴趣人群。

这次营销活动中，有近千万的颜值用户，在刷到《逆水寒》时尚外观的内容后，被种草并成为了《逆水寒》玩家。

此次峰会，小红书公布了一个数据：细分游戏品类/赛道的搜索与内容曝光都在增长，说明用户不只是在刷游戏内容，也更愿意在小红书主动找游戏内容。

这就意味着，在小红书，用户行为是偏主动的。近几年不是有句流行的话，叫：“遇事不决小红书”。小红书现在几乎变成了很多人的搜索引擎。

在游戏领域，葡萄君也有明显感觉，近几年，身边在小红书搜攻略、看二创、聊口碑的游戏玩家和从业者越来越多了，只要提到营销相关，言必及小红书。

另外，作为UGC内容为主的平台，小红书来自真实用户视角的内容，比直接广告更容易吸引用户。这点葡萄君最近也有深切感受：因为二游同质化严重，此前很多新品我都没有尝试。前不久，终末地开服，我最初也是兴趣寥寥，但在小红书看见不少梗图和视频，还是没忍住进去试玩了一下。

可见，小红书上大量有趣且可信的内容，正在直接影响用户的决策。

同时，在小红书看、评、搜、晒并非彼此割裂的单一行为：用户在看的过程中，可能已经完成转化与决策；而在评、搜、晒的过程中，也可能被再次激发兴趣、持续种草。

正是因为这四种行为长期相互影响、彼此融合，小红书逐渐演化为游戏兴趣的发现场与用户决策的关键枢纽，也为「种草用增」提供了最适配的平台土壤。

进一步来看，「种草用增」并不只是一个概念，而是已经发展为成熟且可复用的增长范式，拥有清晰的方法论沉淀和多个成功实践案例。

此次峰会上，官方以「种草用增」为核心理念，系统呈现了一套成熟的方法论「种草营销四部曲」：找对人、做拓展、说对话、再破圈。

以去年《恋与深空》在小红书的营销为例：

在找对人方面，《恋与深空》先把目标锁定在了追求「情感链接」的青年女性作为目标用户，她们天然会为「人设、关系推进、剧情情绪」买单。

然后将目标人群分层拓展，渗透恋爱易感人群、女性向游戏人群等核心人群，再持续拓展到二次元女大、泛女性用户等等，实现了从核心人群、到高潜人群、再到泛人群的人群反漏斗模型策略。

圈定了人群后，对他们说什么也很重要。它在小红书上的内容表达，核心是把卖点换成玩家能感受的买点，然后把买点跟玩家人群结合。比如，给女性向游戏人群匹配「互动动作」类的游戏内容，贴合玩家追求强沉浸感的游戏恋爱体验的买点；给二次元女大匹配「线下Cosplay颜值暴击」的内容，也符合人群对跨次元体验的偏好。

最后实现在高潜人群基础上对更多泛人群破圈，逐步向沉浸式剧迷、同人二创党、休闲游戏人群等用户渗透。

靠着这套打法，《恋与深空》小红书笔记CTR跑进行业大盘前列，新激活人数同比增长+40%。（数据来源：小红书数据中台；数据周期：2025年1月至11月）

「种草营销四部曲」的价值，不仅体现在游戏数据上的增长，更在于它将「破圈」解构为了可复制、可优化、可衡量的科学工序。这也标志着一场能力竞赛的开启：游戏公司的核心竞争力，正从比拼预算的「流量采购力」，转向比拼洞察的「心智经营力」。

这也就意味着谁先系统掌握这套基于小红书生态的「种草用增」操作系统，谁就拿到了通往下一个增长周期的钥匙。

从大行业趋势来看，「种草用增」也正在被越来越多行业当成组织能力来建设，葡萄君已在多个媒体及社交平台注意到，不少其他行业品牌已经在探讨是否要设立专门负责「种草用增」的独立部门，这类部门会区别于传统的市场与增长部门，利用「心智经营」来推动用户增长工作的落地。

放到游戏行业，这个变化更值得老板们重视，游戏行业作为典型的强内容、强社交领域，与「种草用增」的核心逻辑会更契合。同样，怎么用好这个能力，去抢占下一波的增长红利，也是接下来他们要面临的新问题。