双IP落地上海旅游节 恺英线下功力又涨了

如果在今年的国庆假期到上海逛景点，你很可能在旅游咨询点领到一张水墨风的“江湖寻踪”地图。

这就是最近第37届上海旅游节期间，恺英网络旗下《三国：天下归心》《古龙群侠录》与上海文旅部门合作完成的“一城揽三国·半步入江湖”主题活动。

从9月12日至10月8日，活动横跨中秋、国庆双节，相继落地上海五大核心景点，与当地文旅的合作目标得以圆满实现，也让不少游客记住了恺英的游戏。从活动内容来看，恺英并未进行声势浩大的发布与宣传，而是凭借将IP融入人文风景的扎实设计，以及顺路即可参与的低门槛，真正融入旅游黄金周的娱乐休闲氛围，成为假期里不少沪上游客的意外收获。

此次恺英网络与上海旅游节的合作，在IP选择上呈现出清晰的策略考量：所选IP均具备广泛的国民认知度与较低的受众理解门槛。《三国：天下归心》承载深厚的历史文化底蕴，《古龙群侠录》则凝聚着几代人对武侠的集体记忆。两者均无需额外进行世界观铺垫或角色科普，即便非核心用户也能迅速认知与理解。两大IP被构建为对位的双阵营结构，并将游戏世界观与角色嵌入现实城市空间，与文旅场景所面向的泛人群属性形成天然契合。 

在整个上海旅游节期间，8大旅游咨询服务中心可免费领取活动地图，点位串联起田子坊、南昌路、大世界、外滩陈毅广场、豫园、南京路步行街等游客必打卡地标。相比传统景区联动模式，恺英网络此次布局5大核心景点、8个咨询点，覆盖中秋、国庆两个核心假期的客流高峰，并从时间与区域两个维度形成差异化打法，深度融入上海旅游节的大环境之中。无论游客哪天到访、选择哪条线路，都能参与到联动活动中来，且不会因活动流程繁琐而增加旅行负担。相反，借助高认知度的IP与轻松的参与门槛，活动在体验过程中为游客增添了更多旅游乐趣。

其中三处核心点位设置了主题美陈：大世界站点落地《古龙群侠录》“飞刀问情” 场景，武侠氛围浓厚；金陵东路外滩咨询服务中心对应 “煮酒论英雄” 三国主题，视觉上再现经典；最终在外滩陈毅广场打造 “群英荟萃” 双IP交汇区域，三国与古龙群侠的角色形象分立排布。即便没有接触过两款游戏的路人途经这里，也能直观感受到鲜明的国风质感，恰到好处地融入景区之中。

从活动形式上讲，这次的“一城揽三国·半步入江湖”走的是轻量化设计，融入到游客的游览节奏中基本是零门槛：玩法上是集章抽奖，集齐3枚印章即可参与一次抽奖，单张地图最多可集6枚。整套活动形式极简，无需特意绕行、额外消费，走到哪打到哪，完全适配游客的逛街节奏。对普通游客而言，这是逛景点途中的附加体验，轻松无负担；对核心玩家来说，跟着地图寻访点位、收集印章的过程，类似把线上任务系统平移到现实中，熟悉的玩法逻辑搭配实景探索，代入感强于常规的拍照打卡。

再看奖品设计，充分结合了在地文化与IP属性，又兼顾纪念价值，这次奖品不局限在常规游戏周边，主要是结合文旅元素，融入了多重内容维度：涵盖非遗剪纸、镭射票根、香片、亚克力摆件等品类，比如其中的主题画轴周边兼具实用性与装饰性。所有奖品既融入上海文化特色，又保留游戏IP的识别元素，作为文旅场景的纪念物适配度很高。

正因为是旅游节的主题合作，刚好覆盖整个国庆假期，又赶上客流高峰，这套近乎零门槛的设计天然就适配多元人群。实际了解后我们发现，这次活动的主力已经不是玩家群体了，参加活动是拖家带口的游客更多，不少本地市民散步路过也会凑个热闹。这里面藏着一个很朴素的判断：做文旅联动，选国民IP、铺核心景点、覆盖长假周期，本质是先借势，再融入。借城市本身的客流，借IP本身的认知度，不用硬拉人，也能让路过的人愿意停下来参与。

社交平台上，可以看到晒地图、晒奖品、晒打卡路线的笔记都不少，这些自然也都是游客们根据规则自发分享，没什么硬推广的痕迹，口碑反馈整体都不错。

从合作双方的视角来看，此次联动可谓各取所需。对上海文旅而言，这一合作相当于为传统观光路线叠加了一层互动属性——年轻游客本就愿意多停留、多分享，活动也进一步带动了全年龄层游客的参与热情与社群互动热度。同时，原本仅承担问询功能的旅游咨询站，被赋予了城市漫游内容枢纽的新角色，并间接带动周边商圈客流。从逻辑上看，这属于文商旅融合中一次偏轻量化的成功尝试。

对恺英网络而言，此次合作更大的意义在于：在满足玩家线下“刷存在感”需求的同时，将IP与品牌推向更广泛的公众视野。尤其《古龙群侠录》于9月23日公测，线下活动同步跟进，相当于为新品提供了一次面向大众的集中曝光。

这即是典型的双向赋能：文旅给IP提供了真实的场景载体和大众客流，IP 给文旅补充了年轻化的互动内容和传播热度，双方都不用硬做跨界，顺着各自的节奏就达成了效果。

从客栈的视角观察，这次的活动可以说完成了恺英如何将“旗下游戏融入文旅场景“的路径验证：弱化植入感，贴合Citywalk等潮流城市游览的节奏，就更容易实现更广谱的人群触达与自发式的口碑传播。而这套路径之所以能在同类合作里跑出来，关键也在于从主题到玩法，都贴合城市文旅的运行节奏，贴近普通人的休闲路径。说得更正式一点，就是线下内容在圈层营销的逻辑之外，还有更广阔的大众场景值得应用。而恺英这一套思路，跟他们这些年的线下实践得出的成果关系密切。

和行业里常说的“布局赛道”不太一样，恺英的很多线下项目，出发点往往都是聚焦玩家需求，贯穿所有项目的一条核心思路，是对IP国民度与接受度的考量。选大众有认知基础的内容做线下，用户门槛低、共情强，不用从零教育市场。随着在不同的线下场景里试错迭代，慢慢就攒出了多元的落地能力。

比如线下最常联动的古城古镇类场景，恺英已经玩得很熟。《三国：天下归心》和洛阳洛邑古城的合作，直接把游戏内容嵌进了古城的肌理——除了“千盟大会”的玩家主题活动之外，打造地标夜游事件，安排COSER沿街巡游，还增设了长期互动设施，等于给这座历史景区补上了一套年轻化的玩法，既给玩家提供了线下打卡的去处、给古城带来了更多年轻客流。三国IP和历史古城的结合，主打游戏内容和在地文化的精准对位——本身就有共同的文化基底，融进去不突兀，玩家有代入感，普通游客也看得懂。

而最近在北京古北水镇、长城脚下举办的“梁山2周年庆”，则是另一种思路：强调玩家体验，把游戏内的庆典搬到现实古镇里。两天活动，S2冠军联赛总决赛、周年盛典、超级大区开服接连落地，线上的热血竞技，线下的玩家相聚，逛水镇、看比赛、会好友，游戏里的“梁山聚义”，就这么变成了真实可触的线下体验，与当地的旅游文化场景也融合得恰当。

还有玩家们津津乐道的《盗墓笔记》八一七稻米节。从长白山到杭州，每年稻米节都会结合举办城市的地域特色，还原IP经典名场面，见面会、音乐会、烟火表演、集章打卡一套配齐。对粉丝来说，这种一年一度的独家记忆，任谁也不会当作是刻板的商业活动，这种靠情感联结支撑、有玩家支持的线下实践，生命周期远也比普通营销活动长得多。盗墓笔记IP从核心上讲是粉丝情感与探险文化，恺英的线下活动不做硬推广，努力还原好经典场景、做粉丝专属的仪式感，这样把文化共鸣放在第一位，受众对商业化的抗拒感自然就弱化了，从IP到产品的生命周期自然会有效延长。

从这些内容不断延伸，恺英也在尝试更多形态的线下体验：《盗墓笔记：启程》实景互动沉浸空间，把青铜门、鲁王宫等游戏里的名场面高度还原，集密室互动、美陈打卡、COSER互动、游戏试玩于一体，玩家进去就能沉浸式“下斗”，体验感比普通展位强得多。而在第二十一届中国国际动漫节上，恺英推出《百工灵》《岁时令》限定国潮花车，在一步一景呈现东方美学。《百工灵》对应传统非遗技艺，《岁时令》则呼应传统节气民俗，本质是用游戏的载体做传统文化的现代表达，让年轻观众在逛展的过程里自然接触到传统内容。

这些项目散落在不同场景、不同IP里，看似没有统一的章法，但经过上文的推导，我们能看到其内核逻辑始终很清晰：

第一，IP选择都锚定国民认知度，不做小众自嗨； 

第二，按人群分层做内容——核心粉丝要仪式感就做节庆活动，泛玩家要沉浸感就做实景体验，大众游客要轻松感就做文旅打卡； 

第三，所有合作都指向双向赋能：IP给线下场景注入内容活力，线下场景为IP拓宽受众边界，有效延长生命周期。

更重要的是，线下内容究竟要做成什么样，恺英有一套自己的解法。不随赛道跟风，只围绕玩家的线下需求逐步迭代，最终沉淀出多场景的线下内容交付能力，这样实现的IP内容具体化，也更容易在更长线的IP生命周期中达成价值，在大众认知中留下痕迹。

复盘完这些活动，其实能得出一个很朴素的行业观察：我们现在看游戏IP去做文旅，是看如何真正“融入线下”。

早些年很多厂商做线下活动，满脑子想的都是“转化玩家”，圈层壁垒不可避免，路人远远一看想的是“不知道又是谁家搞活动了”，天然就生分起来——不计圈层，无脑联名合作，这种1.0时代的解法，到现在显然已经算不上高级了。真正能跑顺畅的2.0模式，一定是知己知彼，先融入场景，再谈IP价值。既完成文化表达，也实现用户拓展。先做更多人都能参与的内容，再给核心玩家留彩蛋。如此IP更容易跳出自己的舒适圈，触达更广泛的人群。

未来自然会有更多游戏公司投入到城市文旅的赛道里，但最终能沉淀下来的，却不一定是靠砸钱造出来的短期爆点与热门IP。谁能真正融入城市生活、能给普通人的休闲时光添点乐趣的内容，才能在城市印象里留得久远，甚至成为城市文化的真实补充。这大概是恺英的线下实践给行业留下的最有价值的启发。