做好小游戏，抓住下一个增长点
2023/12/19296 浏览综合
作者 | 顾远（长沙）
在其它品类增长放缓甚至停滞的时候，小游戏市场规模正在逐年上升。2022年，小游戏市场规模超过200亿；2023年预计超过300亿，2025年可能接近500亿。
相对传统APP游戏，小游戏开发周期短、制作成本低，买量成本也相对较低，越来越多中小团队正在涌入小游戏市场。在这个局面下，小游戏市场的竞争烈度也在快速膨胀，究竟如何抓住市场增长的红利？
12月14日，在2023中国游戏产业年会的游戏增长趋势论坛上，抖音小游戏负责人姚力文等多位来自平台、渠道、研发等小游戏各环节的负责人，分享了对小游戏市场的趋势判断和操作路径。
01 抖音小游戏爆发式增长
抖音是小游戏增长最迅猛的平台。抖音小游戏负责人姚力文介绍，2023年，抖音小游戏的数量比去年环比增长了80%，同期的内购游戏收入增长了20倍。其中的红利爆发，可见一斑。
据介绍，抖音小游戏用户规模在快速增长，2023年增速超过了150%，且用户粘性在快速提高，小游戏用户时长环比增长达到30%，新增用户7日留存同比提升了44%。而且从用户画像看，有付费能力的人群比例在提高，24-40岁用户占比50%，一二线城市用户为60%。
从用户的使用习惯来看，用户的小游戏游玩主要在碎片化时间，其中70%的用户在玩小游戏处于2-4款的区间，表明用户玩小游戏的习惯已经初步养成。
与此同时，巨量引擎内容消费互动娱乐业务负责人王子俊表示，抖音小游戏在抖音的获客和买量市场已经成熟。2023年上半年，抖音小游戏营销日耗同比增长83%，在投产品数提升3倍，激活用户数增长超过40倍。
尤其值得关注的是，这些增长，其中大部分并非游戏的存量用户，而是之前不玩重度游戏的增量用户。姚力文提供的数据显示，在抖音6亿DAU的用户中，游戏相关内容消费排在TOP5，其中重度游戏人群占37%，小游戏人群占49%，两者重叠的用户只有14%。
除了短视频，直播正在成为小游戏用户增长的新场景。目前每天通过直播观看小游戏的用户规模，已经达到4000万，而且和短视频用户的重合度只有13%，相当于开辟了一个新的流量池。
在全场景的流量分发之外，抖音小游戏还推出了多个提升用户复访的功能。
比如用户通过首页侧边栏入口，可以直接进入上次玩过的小游戏，一些厂商对侧边栏复访渗透已达35-50%，相应游戏留存提升18%以上。另外，抖音还推出了推荐流游戏卡，用户在信息流刷到游戏福利卡片，可以快速回到游戏中，有效带动留存提升8%以上。
当用户在低活状态下，抖音也有能力召回。比如在推荐流里用卡片召回，或者通过达人视频、直播间等，帮助厂商、开发者，把用户从其他流失场景召回回来。
抖音官方在今年公布了一系列游戏扶持计划，比如游戏发行人计划、领航计划、热点之星计划等。今年12月1日，巨量引擎宣布，明年会升级游戏发行人计划，推出更多任务模式和玩法。
除此之外，抖音还搭建了便捷入驻流程，开发者不到一天就能完成入驻，最快一周时间完成游戏上线。如果游戏内容足够好，还可通过新游冷启动计划，获得平台免费流量扶持。
02 如何用好游戏发行人计划
小游戏开发商途悦科技合伙人张昱晨表示，通过将游戏发行人计划和广告直投结合，可以取得1+1>2的效果。途悦科技今年年初入驻抖音，旗下有热门小游戏《平民逆袭记》、《改装大作战》，其中后者的相关视频在抖音播放总量已经达到1.7亿。
张昱晨介绍，途悦现在投放效果广告时，倾向于投原生广告，发行人计划生产的视频属于抖音内容，二者方向一致，视频素材和思路可以互通。
而除了在投放素材、思路等进行协同外，发行人计划还可以反哺投放。比如用户在抖音玩过某款小游戏后，如果再刷到发行人计划的相关视频，可以带动用户回流到游戏中，提升投放留存和增长。
发行人计划目前支持CPA、CPS、CPM等多种模式，姚力文介绍，中小开发者最低只需要用CPA任务3分钱的出价，就能在抖音做推广，门槛很低。
张昱晨认为，发行人计划的本质，是海量达人参与推广给小游戏带来规模，所以调动更多达人加入小游戏任务，是最关键的因素。需要注意的细节有三个：
第一是出价。更高的出价对达人有更高的吸引力，但也有一定亏损风险，可以通过限制投稿数量控制风险。CPA出价达人更容易接受，CPS会有一定的效率成本。
使用指派任务时，可以通过抖音发行人小程序消息，定向给事先圈定的目标达人推送任务，给出更高或差异化的出价。通过限制目标达人数量和投稿数，也能避免亏损风险。
第二，使用活动大厅的功能，会比通发任务获得更好的推荐位置。活动大厅的活动，一般模式是根据累计播放量发放奖励。可激励达人积累多条视频的数据冲击奖金，吸引他们持续创作，视频还可能在过程中成为爆款。
第三，发行人计划中的TOP达人，非常值得关注。比如和途悦科技合作过的达人“变身迪迦玩游戏”、“星河游戏队长”，创作的优质视频不仅能为小游戏带量，还能直接授权在巨量引擎后台进行投放，长期获得流量，给游戏带来更多价值。
姚力文介绍，今年抖音小游戏厂商已经累积发布3.2万个发行人任务，除了发行人，抖音之后还将开放给厂商更多优质达人撮合和扶持。
目前，已上线了指派任务、智能出价等功能，高效匹配优质达人，对于有个性化诉求的厂商，也能提供MCN/直播公会专项合作能力，满足不同阶段的游戏发行需求。
03 如何做投放
处于不同阶段的小游戏，在做投放的时候，需要匹配不同的方案。
具体来说，在小游戏入局初期，需要基于真实的游戏内容进行原创或二创，注重买量素材的创意。
巨量引擎内容消费互动娱乐业务负责人王子俊推荐了一个经典投放模版：开头抓住黄金3-5秒，使用真人素材或结合当前热点内容吸引用户注意；中段用真实游戏画面，展示游戏的有趣玩法；结尾下载引导，促进转化。
曾打造出《我养你啊》《荒岛求生模拟器》等热门小游戏的长沙游品科技创始人侯添乐认为，团队一定要有自己的原创素材能力。
对于小游戏的投放，新内容、新素材的需求量非常大。如果使用货不对版的素材，虽然可以用低成本获取流量，但对产品造成的数据损伤是不可逆的。
游品旗下的游戏在最初立项时，就会考虑如何获取流量，后续也会看是否能把起量的素材内容直接做到游戏中，成为一体的系统框架。
侯添乐认为，做货对版的事情，才能做出更高利润率。据介绍，目前游品旗下游戏的直投ROI，最高已经达到3.8。
确定创意后，小游戏厂商可以选择适合自己的转化产品。王子俊建议，在前期通过偏减负的道具+性价比礼包促销活动，帮助用户养成持续付费的心智，打造付费场景，再搭配IAAP、IAP产品，获得更好的跑量能力。
进入中后期，需要扩大营销规模、实现突破时，除了发行人计划，还能用IAP异化卡提升复访和付费，并搭配阵地经营、私域经营等，提升变现效率。
异化卡是插在抖音视频流中的广告卡片，可以进行定制化设计和配置。王子俊介绍，目前异化卡次留提升为20%+，ARPU值提升15%+，效果比较好的异化卡点击率能达到40-60%。
阵地经营是巨量引擎的另一个特色打法，小游戏厂商可以在抖音搭建自己的企业号+个人帐号+员工帐号等1+N的帐号矩阵。
企业号主页搭载话题、粉丝群等功能，可进行特色化主页配置；主页组件有官网主页、联系电话、企业小程序，提供转化锚点；Tab页上后续还会有特殊定制能力，目前已经在测试中。
企业号带来的流量更加精准，转化率更高，竞价广告CVR和CTR对比常规流量，分别有30%、50%的提升。
群聊、私信等私域运营工具，可以筛选精准用户，沉淀高价值用户，有了私域流量后，又能通过企业号上的自动化回复、信息卡片等运营工具，帮助后续转化。
王子俊表示，未来巨量引擎还会持续从稳固首日ROI、高价值人群探索、全域投放能力三个方面，提升产品投放效果。
END