Google、米哈游、江娱互动、Cocos谈下一个风口

9月14日-15日，Google以线上线下结合和多个分会场联动的形式举行了「2022 Google开发者大会」。此次大会的合作伙伴论坛以“多端触达，共码未来”为主题，围绕如何构建多样化游戏生态、更丰富用户场景等角度开展交流。

论坛上，Cocos引擎CEO林顺、米哈游国际化副总裁金雯怡、江娱互动《口袋奇兵》网页版广告投放负责人宋志京、Google Play中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江，就三个方向一同探讨游戏多端触达的话题。

以下内容由手游那点事整理，为优化阅读体验，我们删减、调整了部分内容：

赵伊江：先请三位做一下自我介绍。

宋志京：大家好，我是来自江娱互动的宋志京，负责Web Game海外版本的发行。我们主打的产品《口袋奇兵》近期将重心由海外市场转回国内市场。经过三年多的推广，游戏用户数超1亿，广告点击量超70亿次。去年年底推出的Web Game版本，至今已有300万以上的新增用户。

金雯怡：大家好，我是来自米哈游的金雯怡，负责国际化业务。大家可能比较熟悉《原神》，其实米哈游已经成立了将近10年，在《原神》之前已经推出了崩坏系列，以及女性向游戏《未定事件簿》。除了游戏产品外，我们也是一个IP公司，会围绕原创IP做相关的音乐、动画、漫画、轻小说等产品。

林顺：大家好，我是Cocos的CEO林顺。我们团队在13年前开始做Cocos引擎，至今已是全球范围内非常流行的游戏引擎，许多国民级的游戏都是基于Cocos开发的。我们的引擎已经覆盖到了游戏行业以外的其他行业，包含教育、车机、元宇宙等方向。

01

采取多端触达策略的原因

赵伊江：《原神》发布的时候就采取了在移动端、PC端和主机端同时发布的策略。当时你们的预期是什么？实际发布后达到你们的预期了吗？

金雯怡：《崩二》在海外局部地区发布，到《崩三》时已经上线全球所有国家和地区。由于《原神》是一款开放世界RPG冒险游戏，我们希望它能为全世界玩家提供同样的一个体验，并且给用户更多自由和选择。因此我们希望它能在更多不同设备上无缝地连接体验同样的内容。所以在立项之初，《原神》就是一个多端互通的产品。

虽然第一次做主机端面临了研发上的挑战，但《原神》上线以后各端用户报以很大热情，表现略超出我们的预期，所以我们也非常感谢全球玩家对我们的喜爱和支持。

赵伊江：与《原神》策略不同，《口袋奇兵》推出移动版三年之后才推出网页版。为什么会在三年之后做出这样的选择？

宋志京：《口袋奇兵》在立项之初就是手机游戏，3年间经过爆发式的增长获得了1亿用户，现在到了平稳过渡期。

在这期间我们向同行、媒体、Google请教，希望寻求更多增长点，最后发现Web Game有足够空间可以支持爆发。我们用Cocos引擎来做，在App版本的前提下，Web版本的成本就相对较低，我们只花了一周左右的时间就做出了预演，最终花了一个多月完成。

赵伊江：Web版本是为了获得更多用户吗？

宋志京：首先Web版本确实有足够的空间，其次就是我们向Web转型的开发成本不算高。最后我们发现效果不错，因为大屏幕和鼠标键盘的操作模式非常适合我们这种策略游戏。因为游戏后期的主要核心玩法要求用户之间需要更多交流，这方面PC端表现力非常好。

赵伊江：《口袋奇兵》在PC上做的另一个尝试是Google Play Games For PC，对于这个比较早期的项目预期是什么？

宋志京：虽然我们没有实际投放市场，但还是对这部分非常关注。Google Play的开发成本可能稍微高一些，所以我们优先尝试了Web版本，在Web版本达到平稳发展期后，我们会在Google Play模拟器上进一步发展。

赵伊江：Cocos引擎在帮助开发者做多端触达的时候，可能会看到他们有一些商业和技术方面的考量，主要的考量因素是哪些？

林顺：我们引擎覆盖的开发厂商特别多，不同产品在不同平台的表现都不一样。有一个有趣的案例跟大家分享。国内的一家头部厂商有一款国民级别的游戏，原先发布在移动端，他们认为喜欢这款游戏的用户都已经下载了。实际上他们在尝试Web和小游戏平台后，发现全新用户超50%。

《口袋奇兵》一个月就将巨量内容切入Web平台，证明Cocos的设计达到了我们的预期。我们希望帮助厂商一次开发多平台发布，一是对于开发者来讲有新的平台流量机会，二是拥抱流量红利的成本周期非常小，这就是大家都在做多端触达的原因。

02

多端用户的行为特点

赵伊江：《口袋奇兵》是如何界定Web端300万的新用户？怎么吸引网页端进来的用户，提高留存？

宋志京：我们的用户数据是互通的，同一账号可以在Web端和App端登录，靠社交账号打通多端。游戏支持单账号多角色，只要角色的首次登录平台是Web平台，我们就可以粗略认为他是Web端带来的新用户。这里所谓的新用户标准更苛刻，要求这个账号没有其他角色，或者一段时间内没有其他角色。

Web留存是比App要低的。Web用户中有些是更加典型的游戏用户，有一些是不太典型的游戏用户。典型的游戏用户比较挑剔，认为Web游戏不太专业、不太正规，但好处是他们会很快分辨出游戏质量的好坏。我们把官网链接放到Web游戏的主界面上，用户通过访问官网会发现游戏的移动端评价不错，并且我们会将下载量放在loading界面，以获得典型用户的信任。

非典型游戏用户可能对游戏不太了解，所以我们在初步展示游戏内容之后，会给予比较丰厚的游戏奖励，推荐用户安装Web App。我们主要利用了Google的PWA（渐进式网页应用）技术中的固定入口，安装过程迅速，并且会在开始菜单、浏览器留下明显入口，避免用户忘记游戏。

赵伊江：一般认为相比移动端，主机和PC端上的用户会更加硬核，留存和时长更好一些。你们有看到类似的现象吗？

金雯怡：在多端发布游戏后，能够明显看到用户跨端使用游戏场景的行为。例如用通勤时间做日常任务，用周末时间体验主线剧情，或者和朋友组队打Boss。在不同情况下，我们对用户的标签会有更加综合的定义。

我们会结合不同维度的数据来定义用户属于移动用户、PC用户还是主机端用户。手游常用的DAU并不完全适用于其他平台，例如索尼常用WAU作为内部监测。在不同维度下，数据分析的结果（例如用户活跃度和黏着度）会有不一样的表征。

03

在多端触达上的投入产出比

赵伊江：PC端和主机端的用户更熟悉付费下载的商业模式，他们对《原神》F2P的模式接受程度如何？

金雯怡：我们致力打造非常友善的F2P体验，在《原神》的游戏过程中，玩家基本上可以比较好地体验到所有的内容。比起付费下载大大降低了游戏门槛，帮助我们触达更广泛的用户。主机端的用户对于免费体验大多呈正向反馈，在游戏过程中他们可能会根据自主消费合理体验。

赵伊江：《口袋奇兵》的海外用户对于网页版游戏付费持什么态度？

宋志京：第一是接受程度比预想要好。电商、付费网站和其他的Web Game已经教育用户，他们对于在网站上填写信用卡信息已经没有那么害怕。

虽然这种方式被用户所认可，但游戏充值大部分属于冲动付费，在App端只需要点一下按钮，输密码或刷脸就完成了。但Web端需要输入信用卡信息，操作比较繁琐，在很大程度上降低了用户付费意愿。

我们做了基于账号的支付途径记录功能。第一次填好所有信息并支付成功后，我们会将支付信息记录下来，下次使用时的体验就接近App端。

为了提升首充，我们在Web端加了一个0.1美元的礼包，由于信用卡的手续费远高于0.1美元，所以这个礼包其实是赔钱的。但是其成本比购买一个付费用户的成本低很多，这个方案其实有效地解决了网页端付费的问题。

赵伊江：在多端触达的策略上，Cocos在哪些方面帮开发者做了优化？

林顺：首先是如何支持开发者在不同平台上使用，因为不同平台的变现策略、变现服务以及活动运营节奏完全不同。我们在Cocos的工作流里默认集成Google Adsense/Admob，对于不同平台可以一键勾选这些服务。

其次，对于多平台游戏的运营的效率十分关键。Cocos可以提供扩展，不同的团队按照自己的方式可以快速构建出可持续、自动化的工作流。这样在不同的平台上的不同活动和服务，都可以自动出包、测试、上线，为商业化提供强有力的支撑。

赵伊江：Cocos作为跨平台引擎，如何帮助开发者优化投入，或减少他们跨端投入？

林顺：我们采用双引擎架构的设计，主要分为两类。对于Web或小游戏平台，我们用纯脚本的方式做整个引擎的底层设计；对于移动端、主机这些平台，我们用C＋＋构建底层引擎，上层做统一的分装。通过业务抽象隔离的方式确保上层的游戏业务可以一次构建，发布到不同的平台。

Cocos优先推荐的开发平台是Web。因为一个游戏在做原型构建的时候，有很多业务逻辑需要构建。而Web平台的开发工作流是最轻量级的，可以实时开发、实时预览、实时调试，优势非常多。开发者可以把原型快速构建完，通过引擎提供的成熟的工作流发布到不同的平台。

赵伊江：《口袋奇兵》在网页端的投放是如何进行跟踪和衡量的？跟移动端相比，追踪和衡量的指标有什么不一样？

宋志京：追踪目标是一致的，就是希望广告能够收回成本。我们还有间接的回收目标，希望在用户终身归因的前提下，用户短期的ROI能够达到指定值的时候，就可以认定用户的中长期ROI符合我们的需求。

这一点确实在Web Game上遇到了难题，因为PC的Google广告产品在用户终身归因的方式下并不支持，我们尝试到现在仍然没有一个完美的解决方案。

至于追踪指标的不同，可能是因为用户习惯不一样。Web端的用户比起App用户，要花费更长时间观察是否付费，我们需要时间让Web用户相信我们。一旦付费后，他们的游戏行为、付费行为会和App用户基本一致，因为是内容导向。

赵伊江：在PC端和主机端，《原神》的宣发策略和移动端相比有什么不同？

金雯怡：虽说游戏内版本我们做到了多端完全统一，但是针对不同平台的用户，我们还是会根据用户接触媒体、内容的习惯去做我们宣发。对于安卓用户，我们会通过Live Ops传达最新版本活动信息，在PlayStation上通过blog定期发布版本预告、角色技能等用户关注的信息。

另外我们一直比较注重内容营销的耕耘，以及玩家维系。一方面我们维系着将近4000万粉丝，另外一方面我们每个版本、每次重大活动的节点都会宣发相应内容，给用户提供沉浸式体验。

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