多则国产手游广告被英国评为“物化女性”

最近，英国广告标准管理局（以下简称英国广告局）对多款手机游戏的广告违规行为发布了裁决公告，其中「Refantasia: Charm and Conquer」、「King’s Game: Thrones of Conquest」、「Legend City」三款国产手游广告赫然在列。

该部门认为，这些游戏的广告均存在有害的性别刻板印象，可能会对女性群体造成严重或广泛的冒犯。

英国广告局官网公告

「Refantasia: Charm and Conquer」是这里面被批得最狠的一款。因为英国广告局认为，广告中的女性角色“衣服破烂、手脚戴有镣铐、嘴巴张开、面露惊恐”，“我的主人、小女孩等文案，疑似有未成年人那方面的暗示”等元素，违反了社会责任、伤害冒犯、未成年、刻板印象共4条广告相关规则。

广告中的角色

虽然很多国内外的二次元用户并不觉得这个广告的尺度太大，但在英国的相关部门看来问题非常严重。这款游戏的厂商绿洲游戏也没有申诉，表示违规广告源于“他们的营销团队与本地化团队之间的脱节”，现在已经“采取行动解决”，并为广告造成的冒犯而道歉。

而另外两款手游，分别是高图网络的「King’s Game: Thrones of Conquest」和悦动互娱的「Legend City」。前者因美漫风格的女性角色穿着清凉、广告词而违规，后者则是直接请暗黑界女星Mia Malkova做广告代言。

值得一提的是，英国广告局在公告里提到：「Legend City」进行了17+分级，本来请暗黑界女星没啥问题，但广告让未成年人看到就违规了，下次注意区分好投放平台。

从以上案例不难看出，欧美市场同样有不用于国内的广告标准，尤其对未成年和性别歧视非常严格，哪怕“看上去像未成年”和“认为存有冒犯”都会有人投诉。因此这几家中国游戏厂商都收到了警告，并被裁定“此类形式的广告不得以再次出现”。

当然，英国广告局并非刻意针对中国厂商，之前美国知名的SLG手游厂商Machine Zone，就因为「Mobile Strike」的广告出现了泳装模特被英国广告局下令删除。即使Machine Zone辩解称广告选的都是“非常正确”的大码模特，英国广告局还是以“物化女性”为由驳回了申诉。

「Mobile Strike」还请过州长代言

近年随着更多国内厂商将目光投向海外，导致获取玩家的广告成本水涨船高。为了吸引更多人的眼球，有不少厂商都采用了擦边球广告的方式，同时也受到越来越多用户的投诉。对此，像英国广告局提出的行业规范，以及Google Play最近出台的广告分级政策，都是意在加强对手游广告的整顿。

至于部分比较戳玩家XP的二次元手游广告，在欧美容易被划进“非常不正确”的行列，只能说文化差异实在太大了。

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