E3 没做错什么，它只是老了丨篝火

今年本应是游戏行业最大展会 E3 的盛大回归，但就在距离开幕还有两个多月的时候，它被宣告取消。这并不是一个太过令人意外的结局，因为从它宣布今年即将恢复举办的那天开始，各大厂商对它的态度就非常暧昧。随着几家大厂先后宣布退出，E3 被取消似乎也是命中注定。但这真的是一件令人悲伤的事情，拥有近 30 年历史的，见证了这个行业风风雨雨的 E3 大展，很有可能就此一蹶不振。它曾经是这个行业的风向标，未曾想在今日敲响了自己的丧钟。

诞生在 E3 诞生之前，整个游戏行业都没有一个独立的展会。各大游戏厂商们都只能凑着电子消费大展（CES）或者欧洲电脑贸易展（ECTS）的机会，在非主要展区搭设自己的展台（有时候还会和成人商品挤在一起），以此推销自家来年将要销售的产品。到了 1994 年，互动数字软件协会（IDSA）由位于北美的全球各大游戏厂商联合成立，这个协会在北美市场建立了一直用到现在的娱乐软件分级系统（ESRB）。后来 IDSA 于 2003 年更名为娱乐软件协会（ESA），此为后话。IDSA 意识到游戏厂商还有渠道零售商需要更加独立的游戏贸易展览，最开始他们试图与 CES 沟通以提升游戏在该展览中的地位但未果。这时候成功运营过 MacWorld 大会的国际数据集团（IDG）找到了 IDSA，构思了一个专为游戏产品开设贸易博览会的想法，两者一拍即合，电子娱乐大展（Electronic Entertainment Expo）也就是 E3 大展就此诞生。

▲1995 年 E3 举办时的洛杉矶会展中心外景1995 年 5 月 11 日，第一届 E3 大展在洛杉矶会展中心（LACC）开幕，本来在开幕之前，IDG 和 IDSA 都多少有点忐忑不安。但是三天的展期结束后，E3 已经毫无争议地成为整个游戏行业最大的独立展会。由于对 E3 的信心不足，IDSA 并没有及时预订后几年 LACC 的场馆，导致 1997 年和 1998 年的 E3 展会不得不搬到亚特兰大，这让很多位于西海岸的游戏厂商因参展成本大幅增加而怨声载道。IDSA 亡羊补牢迅速与 LACC 签订了长期合约，E3 于 1999 年回到了洛杉矶，并一直举办到 2006 年。

▲头三年的 E3 标志一年一换在那个互联网并没有特别发达的年代，E3 这样的综合性贸易展览对任何一个消费行业来说都是非常重要的。E3 从设立开始就是一个只面对行业内的专业人士开放的展会，游戏平台商和游戏开发商在展会上展览着自己在来年即将发售的游戏，游戏发行商和渠道零售商根据这些产品表现的品质来决定订单的数量，而游戏媒体们则在这些展会上挑出最令人瞩目的新闻和游戏来报道。顺便说一下，IDG 和 IDSA 早年还曾试图拓展 E3 的领域，他们尝试在日本东京举办 E3 Tokyo，还试图在新加坡和加拿大举办当地的 E3 展会，但无疑都未能成功，最终不了了之。起伏2006 年的 E3 大展是这个展会历史上的巅峰，这一年任天堂在现场展出了 Wii 主机，新鲜的体感操作方式让用惯手柄的玩家们大呼过瘾，几乎所有来 E3 的人都挤到了任天堂展台排队试玩，人们不惜等上三四个小时只为了挥舞一下 Wii 手柄来打打网球。Wii 的大获成功却让其他参加 E3 的厂商打翻了醋坛，索尼率领着多家游戏厂商对已经更名为 ESA 的主办方发难，借机抱怨参加 E3 的高昂成本（当时光是布展的花费就在 500 万到 1000 万美元左右不等），以及诸多非行业人士混入场内降低了展会的专业性，如果不解决这些问题，他们将退出下一届 E3。

▲2007 年被缩在一个停机棚里举办的 E3 媒体与商业峰会ESA 不得不宣布 2007 年的 E3 将缩小规模并重组展会形式，更名为「E3 媒体与商业峰会」，以限制与会者必须为媒体及行业专业人士，并将场地改到圣塔莫尼卡市的一处小机场的停机棚里举行。这一年的参会者被限制为 10000 人左右，在 2008 年更是进一步缩减到 5000 人左右。虽然看上去这两年的 E3 大展让参展商省了不少钱，但急剧缩减的规模与形式让 E3 失去了往日的光辉，关注度也随之跌到谷底，ESA 和协会成员们意识到这样的「窒息疗法」只会让自己断了气。于是在 2009 年，ESA 宣布 E3 将恢复往日的形式，并回到 LACC 举办。但即便在随后几年，E3 大展虽在逐渐恢复往日的盛况，但与 2006 年的巅峰相比依然难以企及。实际上，除了 E3 本身之外，很多厂商还会在 E3 期间举办独立的发布会，以希望媒体以更加集中的形式报道自家的产品。例如索尼、微软、任天堂、EA、育碧等大厂都会在 E3 开幕前召开各自的大型发布会，而 E3 仅仅作为已公布产品的展示舞台。

▲直面会是岩田聪留给任天堂的宝贵遗产之一2013 年，因为 WiiU 销量不及预期而陷入财务困境的任天堂，放弃了传统的线下发布会的形式，改为在线上直播名为 Nintendo Direct 的直面会来公布新游戏。得益于高速宽带与 4G 移动互联网的普及，直面会大获成功，在大大节约成本的同时也依然没有失去媒体和玩家关注的热度，从此以后任天堂再也没有举办过线下的发布会。2014 年 EA 在 E3 期间于洛杉矶市区搭设独立的 EA Play 活动展区来宣布和展示他们的游戏，取得了良好的效果，也引起了其他厂商包括微软这样大厂的效仿。而从 2015 年开始，自媒体与独立博主兴起，原本仅允许传统媒体和专业人士参加的 E3 面对这类人群的参会要求，ESA 开始寻求让他们进入会场的合理方式。2016 年，ESA 向参展厂商提供数量有限的玩家招待券，让他们免费送给自家的粉丝来参加 E3。2017 年，ESA 干脆开放了 15000 张可供普通观众购买的门票，让他们能进入 E3 会场。2018 年，ESA 租用了更多的场地来拓展 E3 展会的空间，同时也提供了更多门票给普通观众，虽然这种做法创造了 E3 自 2005 年以来参展人数的历史新高（近 70000 人），但也让场地里拥挤不堪，所有人对此都怨声载道。

▲1998 年开始 E3 标志被固定下来，直到 2018 年才更换成现在的样子于是在 2019 年，（又是）索尼率先宣布将不再参加 E3，以节约巨额的参展成本，此举引发了多米诺骨牌效应。加上之前 EA 独自搞 EA Play，任天堂全面转向在线直面会形式，微软也在 E3 场馆之外搭设自己的独立展区，在 2019 年有三分之一的厂商宣布退出 E3。面对 E3 大展的又一次危机，ESA 为来年展会宣布多项改进措施，以同时满足厂商和玩家的诉求，例如继续扩大场地面积、降低厂商的展会费、提高普通观众门票数量、将专业开放日与普通开放日区分开等等。但是这依然未能阻拦索尼和其他厂商继续宣布不再参加 2020 年的 E3 大展，而与 E3 亲密合作多年的 E3 Coliseum 主持人 Geoff Keighley 也宣布他将首次放弃参加 E3，可谓是让本就面临困境的 E3 雪上加霜。绝唱然而，真正给予 ESA 致命一击的是 2020 年初爆发的新冠疫情，E3 这样的大型展会面临着难以回避的公共卫生安全风险。直至 2020 年 3 月 4 日，ESA 还宣布他们将密切关注疫情的同时不放弃继续在 6 月举办 E3，然而一周后他们就不得不宣布 2020 年的 E3 被迫取消，这是 E3 大展举办 25 年来首次中断。尽管 ESA 在 2021 年以线上的形式恢复举办了 E3，然而由于缺乏足够的经验和号召力，同时又因为受到 Geoff Keighley 同期举办的 Summer Game Fest 的影响，2021 年的 E3 因为缺乏足够重要的发布内容而草草收场。

▲Geoff Keighley 的 Summer Game Fest 大有取代 E3 之势2022 年的新冠疫情又有了新的变化，传播速度更快的奥密克戎变种再度将新冠疫情推向高峰，ESA 甚至在没有能来得及公布展会日期的情况下，就宣布 2022 年 E3 大展不会举办。而根据消息灵通人士透露，实际上因为 2021 年 E3 的糟糕表现，ESA 在奥密克戎爆发之前就已经决定不再举办 E3 2022。在 2022 年的 7 月，ESA 宣布他们找到了新的合作方 ReedPOP，后者是 PAX 展会、纽约漫展和星球大战庆典等活动的主办方，将由他们来负责承办 2023 年的 E3 大展。同时 ESA 宣布 2023 年的 E3 大展将回到 LACC，并在 6 月第二周举行，这届 E3 将由三天的专业日和两天的观众日组成。然而当时间推进到 2023 年之后，微软、任天堂和索尼这「御三家」先后宣布不会参加今年的 E3，原本决定参加的育碧也随后改变了主意，宣布退出 E3 而举办自己的发布会。随后世嘉也宣布缺席，加上原本就没打算参加的 EA，游戏行业的几位巨头不约而同地「背叛」了 E3，关于今年 E3 即将宣布取消的传闻甚嚣尘上。

▲ESA 和 ReedPOP 的联姻刚刚开始就不得不以尴尬收场于是，在愚人节的前一天，为了避免更难堪的窘境，ESA 和 ReedPOP 只好宣布 2023 年的 E3 取消举办。这与 2020 年因为疫情被迫取消不一样的是，这次是因为展会自身的原因而主动放弃举办。尽管 ESA 表示仍在考虑 2024 年的计划，但谁都知道这次可能真的是 E3 的绝唱。未来我们究竟还需不需要 E3 这样的综合性游戏展会，这不仅仅只是 ESA 需要考虑的问题。E3 大展对于 ESA 来说还有另一层含义：E3 展会的收入在最多时占到该组织年度预算的近 50%。但 ESA 最初成立的本意是为了规范立法和建立美国国会认可的分级制度，以帮助游戏行业更加健康与长远地走下去。一直以来就有协会成员批评 ESA 将重心过于倾斜于筹办 E3 而忽视了协会自身的本职工作。在 E3 最辉煌的那些年，互联网还没有那么发达，移动互联网更是尚在襁褓之中，游戏行业依然以线下渠道零售为主，E3 这样的大型贸易展览自然是行业不可或缺的。在那些年，不仅是 E3，包括东京游戏展、德国的 Gamescom、各地的 PAX 展、甚至中国的 ChinaJoy 这些展会都在行业里占有举足轻重的地位。所以即便参加展会的成本居高不下，但出于商业推广和市场宣传的需要，参加 E3 依然这个行业每年最重要的事件。游戏厂商将 E3 列为重要节点而调整自己的研发节奏，以图在 E3 上能公布重要的产品情报。而更多的周边厂商和围绕在游戏行业周围的其他产业也都把 E3 视为不可或缺的交易场地。

▲原以为是明年再见，没想到变成了再也不见然而随着时间的推移，线下发布会逐渐被线上直面会取代，实体销售渠道开始被数字发行所蚕食，传统游戏媒体也开始敌不过自媒体和网络直播的影响力。但 E3 的参会成本居高不下，其影响力却逐年走低，专业性也因为开放普通观众而受到削弱，展会体验也一直没有得到更好的改善。与此同时，近些年游戏行业本身也不好过。受到全球整体经济状况的影响，各大游戏厂商的盈利能力也明显下降，而因为通货膨胀的原因导致游戏研发成本甚至还在逐年攀升，哪里还能像当年游戏行业黄金年代那样不惜重金往展会里扔钱。所以不仅是 E3，东京游戏展近些年也呈现出明显的颓势，ChinaJoy 会场里的游戏厂商展位比例也不断减少。于是，此消彼长之下，E3 这样的传统贸易展走向夕阳也只是时间问题，新冠疫情只不过是加速了这个过程，而并非彻底杀死 E3 的罪魁祸首。但这不等于游戏行业就不需要综合性的游戏展会，虽然「御三家」和育碧、EA 这样的大厂可以通过独立举办发布会来巩固自己的影响力，但还有更多的中小型厂商依然期待着有这样的游戏展会来帮助他们推销自己的游戏。所以我们能看到，在 E3 2023 宣布取消之后，各大厂商纷纷掉头转向 Geoff Keighley 的 Summer Game Fest，这个即将在今年 6 月 8 日举办的纯线上形式的发布会并没有那么高昂的参与成本，而利用互联网的传播力依然会获得足够的关注。Geoff Keighley 近些年因为每年年底举办被称为「游戏奥斯卡」的 The Game Awards 颁奖典礼而在游戏行业声名鹊起，其个人影响力和号召力日益壮大。

▲The Game Awards 已经成为游戏行业每年最重要的典礼回到究竟还需不需要 E3 这样综合性游戏展会的问题上，答案是显而易见的：游戏行业依然需要 E3，但需要的不是一个砸了好多钱却听不到多少响声的 E3，而是一个能更善于利用新的传播手段扩大影响力同时也不要让参会者背负过重出展成本的 E3。作为一名从 2004 年开始就没有间断过参加和报道 E3 的游戏媒体人，无论是从行业的角度，还是从个人的期许，我都希望在不久的将来能看到新生的 E3 重装归来。

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