国际市场准备“变天”？这家老牌大厂已经开始布局「下半场」

文 / 手游那点事 Jimmy

虽然大家都说23年国内游戏行业明显在“回暖”，但相较于前两年表现火热的“出海”，如今的国际市场却略显平静。一方面固然是因为大家关注的重点更多是在本土市场上，但另一方面，从客观来看，过去这一年的国际市场似乎确实陷入了增长泥潭，在2023年Q1至Q2期间，全球游戏整体安装量甚至出现了小幅下滑。

近年来，国际游戏市场的变化无疑是巨大的。一方面，海外成熟市场的红利逐渐被消耗殆尽，新生市场虽然增长迅速但从总量来看只能说仍然有较大的提高空间，距离成为新的主力市场还有一段距离。另一方面，随着市场红利见顶以及隐私政策的调整，随之而来的则是获客成本飙升和竞争加剧的问题。

这样看来，国际游戏市场营销的形势已经可以用“不容乐观”来形容，但是，对于那些根植于国际，尤其是经验丰富的全球化游戏大厂来说，真的是这样吗？

日前，TikTok for Business在上海举办GAMEON游戏应用出海营销峰会，许多厂商、媒体及平台方出席现场。我们也与将TikTok作为主力获客渠道之一的头部厂商FunPlus的广告技术负责人胡平聊了聊，从广告投放技术的角度，针对目前的全球形势以及对未来的预判进行了交流和经验的分享。胡平告诉我们，当前全球市场面临的挑战确实是存在的，但是，同样也已经出现了新的机遇，像是以TikTok为代表的新流量渠道崛起，以及AI在投放环节中的应用等。

FunPlus广告技术负责人胡平

而且新隐私政策的落地，不仅意味着早前投放打法的失效，更意味着新打法还未成型，换个角度来看，大家已经回到了同一起跑线。在交流之后，我们甚至有了这样一种强烈的感觉：全球游戏竞争的“下半场”，可能已经开始了。

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打赢全球游戏竞争，得先拆解这“三道难题”

在交流中，胡平就提到目前游戏厂商在营销环节主要面临的“三道难题”：第一，是获客成本和CPI的飙升；第二，是广告的素材（创意）生命周期正变得越来越短；第三，是投放的效果需要更加科学的方法去度量。

前两点相信对于很多团队来说都深有体会。过去这一年多的时间里，“成本飙升”以及素材的“快速衰退”已经成为了大家嘴里的高频词汇。而成本飙升的其中一个主要原因是苹果用户隐私政策的调整。在这次调整之后，无疑对之前的投放打法进行了一次洗牌，大家都需要重新考虑如何准确地“抓”到自己的目标用户。

面对这两道难题，作为全球化游戏厂商的FunPlus又是怎么拆解的呢？在交流中，胡平也分享了一些经验：面对CPI的快速上涨以及隐私政策的调整，目前FunPlus的做法是尽可能地通过广告内容进行精细化调优。

“其实素材本身就是最好的定向。”

据胡平透露，投放素材本身就已经是一个很不错的定向参考，所以对于投放团队来说，需要做的就是想办法把要表达的内容通过素材表达清楚。例如通过内部标签系统对素材进行自动化打标，并结构化分析素材的内容，摸清楚对应情节和元素在不同环节、不同场景下的具体表现，通过这种方式高效地校准整体素材的方向。

这种Server to Server打法在他们内部被称为“S2S”策略，可以通过特征信号的预埋和前置，达成找到目标用户的预期目的，而且这些特征信号会根据产品的不同类型有着不同的定义，这是需要厂商通过自身所处品类赛道的经验累积和用户定位去进一步细分的。

关于创意素材的快速衰退问题，胡平就直言只能积极拥抱市场的变化，更快地迭代自己的素材。但这样又会引申出一个新的问题：具体素材迭代的方向和节奏又要如何把握呢？在交流中，胡平也给出了FunPlus的答案：市场洞察。

据悉，目前FunPlus在内部已经有一个专门辅助设计师和优化师找到更好创意的产品。这个产品会根据市场上的一些公开数据，对积累了千万级别的玩法逐一打上标签，再根据不同阶段的市场表现数据，给玩家推荐相匹配的玩法素材，通过这种方式更有效地校准整体素材的方向，尽可能抓住想要的用户群体。

至于最后一个“效果量度”，相信也是不少团队纠结的地方。虽然胡平并未在交流中详细说具体量度的方法论，但也提到了其中的一个关键点“跨渠道的数据归因”。

目前他们已经有一套自研的iOS归因系统「融合归因」。通过设计的模型和算法，对整体进行归因分析。这套模型FunPlus在2021年4月苹果新隐私政策生效后就马上启用了，经过两年多的持续调优，也进行了好几个大版本的迭代，目前它在归因维度和能力方面基本上达到了与安卓相当的水平。

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如何抓住“付费后置”的高价值SLG玩家？

除了大环境的变化和带来的新挑战外，聚焦到不同品类的具体变化也同样值得关注，尤其是作为热门赛道的SLG品类，作为老牌SLG大厂，FunPlus在这条赛道上的积累当然毋庸置疑。在交流中，胡平也和我们分享了当下SLG的发行经验和重点，尤其是在产品不同生命周期阶段，团队应该如何通过营销手段找到高价值玩家。

从广告技术的角度来看，能不能找到这些玩家，主要取决于两个方面的因素。第一是素材创意，另一个则是广告策略的精细化，即前面提到的“S2S”策略。

针对策略的精细化，FunPlus目前的做法是会在不同的发行阶段，为游戏配备不同的能力。例如，在新游戏大规模推广阶段，从素材创意的角度是需要能够快速起量，在这个阶段，团队的目标一定是第一波核心用户。

但在整个的大推阶段，「起量的同时控制CPI」也非常重要。此时广告的精细化策略主要是找到付费的前置信号，也就是说在用户没有付费之前，就先找到潜在付费用户群体，并提前识别他们的特征。通过这种方式，能够帮团队在一定程度上稳定CPI，进行放量。

当产品进入平推或回流阶段时，在素材创意方面则需要更多地考虑如何进行用户破圈。一款SLG产品想要长线地保持增长，肯定需要不断获取新用户。在初期的核心用户挖掘见顶之后，后续就必须要面临“扩圈”。在这个过程里也一定需要有新的内容，来吸引和承接这些次核心用户或者是泛用户。

关于这一点，胡平也举了个例子：「现在市面上出来了很多“副玩法”，且都取得了成功，这其实也是一个很好的获客思路。」

到这个阶段，前面提到的市场洞察工具就会派上用场。根据产品的特点进行创意外扩，尽量找到那些游戏能够承接住的创意方向，去攻克这一类用户。这个时候的目标也很明确，就是要稳定ROI，所以需要找到更多高价值的用户。

但是，像SLG这类更偏长线的产品付费通常都会非常后置，所以玩家在早期的付费率会偏低。

对此，胡平就坦言：FunPlus不仅会关注用户的单次付费行为，同时也会关注用户付费之后的一些行为，并对它们进行更深入的分析，包括预测更长期的行为。目的就是希望找到那些不仅早期付费良好，而且能够在长期内持续表现出色的用户。把他们尽早识别出来之后，总结他们的特征，然后把这些特征反馈到渠道，帮助团队在一定程度上降低CPI以及买量成本。

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新渠道、新工具...出海正转入“下半场”

毫无疑问，现今全球游戏市场的大环境正值巨变前夕，但环境变化带来的也不全是挑战和问题，同样有新的机遇。在交流中，胡平也重点提到了两个在他看来是今年全球游戏市场出现的最大机遇，其中一个最明显的就是AI以及各种智能工具的出现；另一个则是以TikTok为代表的，新流量渠道的崛起。

值得一提的是，这些新渠道崛起带来的不仅仅是新的获客渠道，而且更是优质用户的新聚集地。

据胡平介绍，FunPlus在22年下半年就开始深入研究TikTok这个渠道的特性。从整体来看，TikTok的整体流量确实很大，CPM相对较低，相较于其他渠道它的用户粘性也会更高，高价值的人群、目标玩家都在，但是需要厂商做更多工作去挖掘。于是到了22年11月，他们就开始与TikTok for Business正式建立专项合作。

而且胡平在交流中还提到，在未来双方还将展开更深入的合作，重点是持续深化TikTok的专属投放链路，这样TikTok的广告模型就能完全对齐团队的UA业务目标，保持双方目标的一致性。另外，是在素材创意方面，FunPlus同样计划产出更多适合在TikTok渠道上展示的专属创意内容。并通过对数据进行标签化分析等手段，帮助团队不断改进和优化创意内容。

对于AI能力的探索，目前FunPlus的重点更多是在素材的快速迭代以及快速复制出一些爆款素材，尤其是3D素材这两方面，而且以TikTok为代表的新流量渠道也提供了不少方便的智能工具。

例如胡平在交流中有提到的TikTok for Business智能效果推广系列产品SPC，就可以直接帮助团队提高投放人效。从广告技术的角度上来说，接入了这类智能工具之后有很多基础设施的建设工作都可以交给工具来完成，团队成员也可以把更多的一些精力聚焦在策略上面。

但归根结底，现在国际营销环境所经历的变化仍然是一次无异于“洗牌”的大变动，谁能够更快地适应市场的变化，意味着谁就有希望在下个阶段“执牛耳”。在交流的最后，胡平就直言：市场可能很快就会进入隐私政策的下半场，很可能连安卓渠道也会推出类似sandbox的方案，届时影响会更大。

过去买量投放，大家都可以很轻易、很精准地触达到甚至是获得自己的目标用户，但未来一定是没有办法做到这么快的，所以现阶段对于出海团队来说未尝不是一个机遇，一个把自身的数据能力建设好，然后把这些数据的价值发挥出来的机遇。实现这个目标的桥梁其实就是通过诸如TikTok等的媒体、渠道，一起去探讨如何利用这些数据，让数据能够产生更多的正向作用。