强占第一，力压米哈游叠纸鹰角，腾讯这波赢麻了！

文 / 手游那点事 Corgi‍‍‍

双十一结束后，天下网商公布了天猫双十一全行业榜单及部分数据。

而在潮流玩具这个赛道内，光与夜之恋旗舰店拿下了销量榜首。在这份TOP10的榜单中，游戏IP店铺占到半数，诸如米哈游、叠纸、明日方舟也均登榜。

也因为这份双十一“战报”中游戏IP的占比相当夸张，社媒平台上出现了诸如“金融危机来了都有二次元扛着”的调侃。

只是在调侃背后，还有一些更值得关注的内容，比如为什么游戏IP衍生品，或者说“谷子”的存在感越来越强烈？为什么跻身TOP10之列的游戏厂商是这些？厂商们又做了哪些功课，最终才取得这样的成绩？

趁着这份销售“战报”还有关注度，也许是个探讨上述问题的契机。

01

买谷变买股，为爱买单不耽误理财

游戏IP衍生品，因为其本质属性为商品，最初被称作“goods”，为了方便称呼索性被简化为“谷子”，有时候也简称“谷”，为了与“谷”对应，大家购买衍生品的行为有时候被称作“买谷”，但更多时候以“吃谷”指代。

前几年，二次元吃谷更多吃的是番剧IP的谷，但是在近两年内，游戏IP的谷子突然就存在感强烈了起来。要说背后的原因，同行衬托很关键。

就看最近一段时间的番剧，有热门角色被腰斩；有官方频繁出谷，动荡原本的谷价市场。且不论这种情况的出现究竟是好是坏，但谷子的价格走势，与原作IP的剧情走向，以及官方的动作间有着紧密的联系。

毕竟谷子也是“以稀为贵”的，早年贩售过的谷子，是只有“老人”拥有的收藏品，后入坑的想要获得，大概率只能高价在二手市场交易。如果官方突然再贩曾经的稀有谷，就会导致价格回落。价格的变动，让“买谷”与“买股”之间有了共通点。大家更青睐稳定发挥的IP，至少官方不能半路发疯，迫使大部分受众脱坑。

对比之下，游戏IP的表现更稳定，谷价自然也就稳定，这意味着长期“持有”谷不会糟心，并且因为游戏IP的长期发展，早退坑的人甚至还能在出掉持有的“谷”后获得收益，不仅不亏甚至还能赚一笔。游戏IP的长期稳定表现，让“谷”拥有被投资的长线价值，这是大家更愿意为游戏IP付费的原因之一。

其次，不少游戏的周边贩售，往往带有隐形的“限定”特质，这就让游戏“谷”不仅具有长期持有的优势，甚至因为这份价格走高的可能性，存在投资价值。

举个简单的例子，市面上不少游戏的周边更新频次都与游戏版本节点相配合，在当下节点入坑的玩家，难免会对以往版本的谷子心动，但因为“限时预售”的机制，后入坑的玩家大概率无法从官方购买，除非等。

但很多时候，玩家吃谷有一定冲动消费的因素，当这种供需关系并不平衡时，就让曾经的谷在二手市场有了升值空间。不少玩家甚至会吃复数，在满足自身吃谷的需求后，保留全新谷等待升值。大家都怕成为不得不在二手市场高价收购现货的那类人，因此在限时预售时往往更慷慨，毕竟到手不喜欢了还能出。

最后，就是游戏IP谷的价值能够得到更充分的体现。仅以漫展为例，无论商业属性或者同人属性，游戏角色已经成为其中相当重要的构成部分，这其实说明了玩家的受众已经足够宽广，基数也足够庞大。

当这个同好圈子足够大时，谷子的价值才能得到更多层次的认可。最起码吃谷以后带出去，大家知道你喜欢的是哪部作品，或者是在哪款手游坑里，进一步推断出你喜欢的角色是谁，以吸引同好交流等等。当然也有用复数谷子摆阵的需求价值存在，只是相对罕见，这里并不展开，归根结底都是以“谷”作为社交的媒介，发挥其价值。

（痛包已经进化到造景）

在这一价值以外，还有谷本身的“陪伴”价值，比如有的玩家会吃谷纯粹就是喜欢角色而已，普通的亚克力或者纸片不值钱，但印了自推的脸就完全不一样了，为爱买单当然是情绪价值的一种。

当然随着周边形式逐渐丰富，不少谷的设计已经跳出了“时尚精品小垃圾”的范畴，更强调实用性，如果有需要，而喜欢的IP又出了对应的谷，适度的溢价也是能够接受的。

基于但不限于上述理由，大家自然在双十一这个有满减等等优惠的节点狠狠吃谷。

说完了“谷”市的基本情况，不妨再看看双十一跻身榜单的游戏厂商们又做了哪些努力，考虑到各家的方向各不相同，这里还是会根据榜单的顺序，对各家的情况简单梳理。

02‍

光夜：双十一还得电商思维 ‍

销量登顶是有备而来

其实想要厘清为什么《光夜》能够登顶，除了它本身的游戏品质、庞大的受众基数等等因素外，官方运营双十一的思维也相当有意思，他们似乎早就把“双十一”当成了游戏版本节点在做，游戏里的内容设计都在为最终的旗舰店销量出力。

在一个前不逢周年，甚至半周年都勉强，后不沾重要纪念日、节日的节点，很少有女性向会选择在这个时候出混池。就《光夜》本身的活动排期来看，双十一期间，他们正好轮完了单个男主的活动，前不久也更新了主线剧情，也没有角色过生日，正好可以放个混池活动进来备战双十一。

当然这也不是《光夜》第一次围绕双十一节点做文章，只是早年的设计更多框定在游戏内购的设计上，这次直接从版本节奏上做出调整，抓住了对电商而言相当重要的双十一节点。如果这个排期能够跑顺，也许在未来的一段时间里都会是这样的内容排布。

不仅版本节点为销量打配合，本期上新的谷也相当具有“持有价值”。徽章的工艺选择了反光，柄图的选择也避开了一切可能有争议的点，需要强调的是，虽然很难说清其中的理由，但反光工艺的徽章在国内就是销路大开，曾经《时空中的绘旅人》在白色情人节推出的反光徽章也是有口皆碑。

另外棉花娃娃的上新也拿捏住了玩家的心理。先是《光夜》曾与万代联动推出一番赏棉花娃娃，因为供不应求，单个毛绒的市价已经炒到2000以上，不少玩家望而却步。再是同人棉花娃娃出现“翻车”情况，此时的玩家需要官方制品满足需求。当然这其中又涉及同人谷与官谷的价值，考虑到不影响阅读此处不做展开。加上官方曾与多方联动，也推出过对应的棉花娃娃制品，可能是因为价格，也可能是因为完成度，总之实际取得的反馈比较平淡。

（一番赏，坏文明）

但《光夜》此次双十一推出的娃娃制品，无论是完成度还是定价，都达到了玩家满意的程度，自然受到好评，加上常见的满赠机制，不少玩家在购入娃娃时，预算都相对宽泛。再加上早前一直被诟病的谷子类型单一，也被此次上新的生活实用周边抵消，综合带动了销量。

版本节点配合，谷子上新兼具审美与实用价值，《光夜》还将曾经结束预售的谷子统一在双十一节点返场再贩。诸如日之将蚀、逐影流光系列、闺月私语、情热24小时等玩家十分认可的谷子也在此节点返场，可以说是打了一波组合拳。

新品惊艳，返场选的又是大家爱而不得的心头好，玩家自然买了都说好。

03‍

米哈游：未定玩家撑起半边天

崩坏系列表现亮眼

考虑到榜单上两家旗舰店的销量分开，文章也做分开叙述。这里的米哈游旗舰店更多围绕《未定事件簿》与《崩坏》系列做文章。

仅就《未定》而言，这次的销量走高与“最后的龙息”的质量表现有相当的关系。四名男主卡池活动结束后，适逢双十一节点，惊艳的卡面直接做成柄图上新就行。游戏内推出像素RPG小游戏，周边商城上新角色mini粒牌，也是谷与游戏破次元联动的好设计。

加上此前热门的角色大头毛绒团子也跟随返场，自然取得好成绩。可能与毛绒谷的实用性有相当的关系，至少在女性向范畴里，这部分由官方推出、且完成度看着不错的谷都相当有市场，加上“大头”本来也是《未定》的标志性内容之一，受到欢迎自然也在情理之中。

而“崩坏”系列的谷则更“硬”一些，以大件手办，或是小型盒蛋摆件为主，经典IP的受众稳定，新作“星穹铁道”的吸引力稳固，综合也取得了不错的效果。‍

04‍

叠纸：“很怪，再看一眼”的新奇联动

出圈效果显著

叠纸双十一上新的谷子其实还是相当出圈的，官方带头玩梗，联动了“粉红兔子”这一IP。早年就有玩家给粉红兔子换头游戏人物，从简单笔画勾勒的表情中寻找其中的共通点，当然玩家后加的发型和服饰是标志性元素。

这次《恋与制作人》直接联动了大的，虽然早在六一儿童节的节点官方就放出了合作消息，也的确收获了相当一部分好评，但这次出谷的动作还是有些出人意料的。

（六一联动，你以为只有表情包的时候）

并且谷子的设计也挺有想法，狠狠抓住了“搞怪”和“实用”两个关键词。上文我们提到过，毛绒制品在玩家群体中是比较有销路的存在，这次叠纸官方做出了“恋与”男主与粉红兔子的换装娃娃，长腿长手本来就与常规棉花娃娃形成了鲜明的差异，加上换装设计，可以说轻松拿捏玩家了。

加上颇有“整蛊”“搞怪”意味的粉红兔子徽章，以及角色幼年卡面、返场的毛绒等等制品，综合取得不错的销量也是理所应当的。只是略有些可惜，叠纸没能把粉红兔子的实物视频提早一些放出，否则双十一的表现或许还有上涨空间。

在销量成绩外，这次联动出谷还有个特殊的意义，那就是叠纸开了个其他厂商很难跟上的头。其实用“粉红兔子”玩梗并不只出现在《恋与制作人》这一款游戏里，但只有叠纸抓住了这个热点，并且完成度相当不错，自然就形成了优势壁垒。

05‍

明日方舟：假吐槽真消费 ‍

朝陇山承担一切

对比上述几家厂商，《明日方舟》会更特殊一些，庞大的受众群体注定了大家对谷的偏好更多样，从徽章、亚克力立牌到各类摆件及手办，可以说是应有尽有。大基数、多类别，加上适逢4.5周年庆节点，自然就带来了好的市场表现。

除了玩家构成、游戏本身的节点运作外，《明日方舟》的特别之处在于对谷子的包装设计思路。早年“朝陇山”就作为单独的个体运营，至少在社媒平台是如此，这可以看成是官方一贯以来社团气质的另一种呈现。

对玩家而言，这会让他们感到更亲切，从塑造游戏IP的角度看，又是另一种完善游戏世界观的形式。也得益于朝陇山的这份社团气质，才能让他们在“卖货赚钱”与“恶搞整活”间达到微妙的平衡。

再加上官方团队近期出谷的思路的确“天才”，有想法还会包装，比如土豆地雷零钱包、水壶双面翻转毛绒、甚至是能托万物的拉特兰笔架，都广受好评。

而诸如游戏内部世界观的设定集，也以学者考察泰拉大陆书写报告的形式呈现。可以说不仅形式特别，且紧扣游戏内容，最重要的是有梗有活。硬要说玩家有什么不满，也集中在老几样上，诸如通行证不能单领等等，但看旗舰店的销量就会发现，大家的购买力并不弱。

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原神：头部产品的号召力

硬周边主打实用性

作为二游中的头部产品，双十一节点能够有此号召力也是自然，加上版本上新，《原神》玩家当然慷慨解囊。

但《原神》的出谷思路却相对更“硬”，手办、联名键盘这样的大件才是重头戏，当然这和玩家的喜好有着较紧密的联系，相信官方这样做也是考虑到了大多数玩家的诉求。

“软”周边的设计在少部分亚克力角色挂件外，更多朝毛绒材质倾斜。毕竟毛绒不仅能够作为挂件，也是角色在虚拟世界中融入玩家现实生活的载体，也许这种陪伴带来的情绪价值才是更能触动玩家的因素。

07‍

结语

其实在销量这个肉眼可见的维度以外，能够发现不同厂商对于自家谷子，或者说游戏衍生品的运营思路是各不相同的，当然这并没有标准答案，适合产品的才是最好的。

但其中又有一些共通点，那就是大家经营游戏衍生品的思路，与打造IP品牌价值的思路之间是有重合的。最直观也是最实际的，那就是利润。衍生品带来的利润当然与游戏流水之间没有可比性，但依旧也是不能忽视的存在。

以及对品牌调性塑造的增幅，很多时候，尤其是在线下，谷的辨识度，正在成为游戏IP本身的辨识度。举个非常简单的例子，《明日方舟》的通行证挂件就是极具标志性的存在，看似不起眼的亚克力牌甚至养活了做收纳挂件PVC袋的下游厂商。同理，看到奇怪的粉红兔子总裁徽章，甚至是毛绒玩具，也会知道“哦这是恋与”。

再比如《重返未来：1999》最近推出的未锈铠的法兰绒毛毯，无论是制作形式还是拍摄手法都很符合游戏的调性，复古神秘学，以及未锈铠本身作为骑士的荣耀感。

当然，出谷这件事更多还是起到锦上添花的作用，处在初期的产品就算有想法也未必有余力落地各种设想，只能被迫克制地做老几样。加上衍生品毕竟是游戏的衍生，就算再有出谷的想法，游戏本身的运营留不住玩家也是白搭。

毕竟大家还是因为喜欢游戏，才会吃谷。