游戏葡萄

混游戏行业，还是要靠「技术」

2024/3/2617 浏览综合

在游戏行业，你永远能相信技术的含金量。

文/依光流

游戏行业，什么东西含金量最高？不同人群答案不同，从葡萄君的角度来说，答案是技术。

头一次产生这个想法，是看到了近两年游戏相关技术的加速内卷。一年多以前，AI绘画迎来爆发元年，之后没多久ChatGPT发布两个月狂揽1亿用户，前者给画师行业带来一次海啸，后者颠覆了文字工作者的创作逻辑。

在这之后，相似的生成式人工智能（AIGC）层出不穷，文本生成AI、图片生成AI、声音模仿AI、3D模型生成AI、视频生成AI，甚至有写代码的AI……回过神来，已经有人直接用AI从头研发游戏了。基层技术的变革，也间接引起了游戏厂商接二连三的“结构性优化”和“降本增效”，大家都想利用新的技术节省开销。

如果说这些技术的影响仅仅停留在游戏研发层面，那么最近我观察到的广告平台的智能化技术，已经在潜移默化地改造游戏的分发领域了。按照这样的节奏发展，游戏行业可能会在技术变革潮当中，产生新的蜕变和市场规则。

技术变了，游戏行业就变了

核心技术变了，游戏行业的竞争规则就随之改变。这并非空穴来风，过往游戏行业大的市场格局变动，背后多多少少都有技术革新带来的影响。

先看研发层面的几个例子。

2015年，网络同步技术就是一个分水岭，攻破这一关，意味着能进军移动端的实时对战网游，当时腾讯就通过《全民突击》《全民超神》这些产品吃到了第一波红利。

并且腾讯在制作《王者荣耀》的时候，进一步在整体网络架构加入Proxy中转服务器，又在网络同步方案上抛弃了TCP协议和C/S结构，最终选择了UDP协议和帧同步方案，最终才做到了“安卓、iOS”同服和足够良好的实时体验。而《王者荣耀》的成功，彻底让后来的非腾讯系实时对战游戏望而却步。

再说2017年，3D卡渲技术可以说在国内硬生生开辟了每年几十亿的市场，米哈游也因为代表作《崩坏3》的成功，一跃成为3D卡渲技术的唯一标杆——后续几年内，国产3D二次元游戏，基本都脱离不了与米哈游相近的技术效果。而《崩坏3》的出色表现，自然也离不开米哈游长期的技术探索和引擎改造。

此后最值得记住的还是2020年，移动端开放世界的搭建技术。《原神》的问世引发了游戏行业的三大浪潮：工业化内卷、开放世界热潮、跨平台全球同步推广。前两者的起因，根源都在技术层面，《原神》的成功让所有厂商看到了大体量开放世界手游的吸睛能力，以及多端吸金能力，而要实现这个体量的产品，必须开卷工业化模式。

除了上述这些大的节点，其实每一次游戏研发引擎的迭代，都会引起不小的产品研发风潮，过去这些年也有太多产品标榜XX引擎研发，希望以此获得更多用户关注，扩展市场，这里就不展开说了。几乎每个新兴技术的引入，都能引起游戏行业在某方面的底层逻辑变革。

再看研发之外的几个例子。

大数据算法的出现，其实就彻底改写了大量游戏的推广策略、推广逻辑，乃至用户生态。我感受最深的是，十年前玩家或许还关注传统ToC游戏媒体，从中获取信息，而如今玩家可以从无数个渠道获取游戏的信息，甚至玩家自身就可以成为游戏KOL，于是端游时代ToC游戏媒体的运作体系就崩塌了。

原因在于，当下玩家的互联网习惯不会只被一两个产品影响，而且受大数据的推动，玩家被影响的途径会越来越短，越来越直接。比如短视频生态下，用户更倾向于被展示过去自己感兴趣的同类内容，基于大数据推送机制，游戏厂商也不得不积极运营自己的官方号、裙带KOL，并且让推广策略向短视频生态靠拢。

AIGC的出现，也在动摇游戏行业过往的根基。无论是ChatGPT的文字生成、还是NovelAI的图片生成，乃至近期sora的视频生成，这些AI技术的关键效果，都是“将对应领域的创作门槛降低到无限趋近于0”。

创作门槛趋零之后，一方面，体量越小的产品，其开发的门槛可能越低，开发效率可能越高；另一方面，过往没有系统性学习研发技术的人，可能通过AI技术具备一定的创作能力，甚至是开发能力。这两个影响，可以说是从最底层在改写游戏研发的本质，远比简单的降本增效影响深远。

近期观察到的还有买量的智能化技术。最近看到腾讯广告对其投放系统进行了一波全面升级，根据我的了解，迭代后的系统更加智能化，并且集成了最新的大模型算法和AIGC技术，新系统升级加强了投放效果的确定性，一站式的AI广告创意平台妙思提升创意的确定性——简单来说，过去大家做广告投放，靠的是拼的是玄学、运气，现在这些都交给系统去卷。

能看到，无论是游戏内的核心开发技术，还是游戏外能影响用户生态、内容生产、推广投放的辅助技术，最终都会让“搞游戏”这件事，变得门槛更低、上限更高、受众更广、市场更大。

买量能像AI那样一件搞定吗？

坦白说，刚看到买量技术的变化，我内心是存疑的。

毕竟买量这件事在过去一直都很拼运气，它不像作画、写书、剪视频那么有规律可循，很多时候都是靠基建堆出来的（复制无数个广告计划）。与此同时，买量技术的迭代也不是一件新鲜事，几乎所有主流广告平台都会针对自家生态做这件事，系统用习惯了体验差别也不大。

不过不可否认的是，尽管外界很难感受到广告投放相关技术变革引起的变化，但这类技术实现后的影响也不比其他技术小。原因在于，当下大环境进入存量拐点，普遍情况下任何一款产品都不好拿量，每款产品也需要精打细算地做推广，更重要的是，一些传统的、粗放的、依靠人力去堆的模式，因为过于低效、过于不确定，势必会面临淘汰。

因此，广告平台为了适应这些变化，到目前为止也在试图变革。比如我了解到，自4月26日以后，腾讯广告游戏行业投放模式将全部更换为新的版本，并且整个底层逻辑也会改变。

他们引入了一个“广告ID”的概念来规范所有的广告投放。具体来说，这个ID将涵盖营销立项、营销任务、营销目标，甚至优化目标等多个维度，并非单纯的流水ID，通俗举例，哪怕后台创建1万条广告，只要其形态（包括营销内容+版位+性别+素材标签等要素）一致，系统都会判定为一个广告。

引入这个机制以后，腾讯广告的投放系统有几个最明显的变化：

其一是投放流程从原先的“计划-广告-创意”三层，简化为“广告-创意”两层，更简洁地管理投放操作。并且引入游戏生命周期的概念，分“测试-预约-新游大推-平推”几个环节管理投放策略，理论上操作起来层次更清晰、目标更明确、细节更精准，从而能最大程度降低因人工操作可能导致的不确定性。

其二是避免无效的“卷基建”操作，由于广告ID机制的引入，广告主不需要反复创建新的广告，而是可以在已建立广告下对已有素材进行调整和效果测试，据了解，原版770万的广告数，在新版系统下可以降低到70万上下，这样在降低投放成本的同时，更有利于高效聚合广告转化数据，加速起量。此外系统还新增了素材标签功能，通过增删管理，能加强分素材出价的能力，所以投放效果也能更精准。

其三是大幅强化创意在投放过程中的比重。结合AI和大数据，系统目前对创意素材的“理解”会更深入，投放平台也支持创意元素的表达和输入，同时创意素材、链路选择、落地页的权重会增加，此外腾讯广告的创意排序和优选策略等机制，也会往优秀的创意广告倾斜。而素材创意的提升无疑在打造更好广告体验的同时，帮助广告获得更好的ROI。

其四是资产管理效率更高，协同性更好。这次升级后，腾讯广告投放系统对资产管理进行了逻辑优化，还支持多人协同工作模式与资产动态管理，一定程度减少操作流程，提高人效比。

事实上，目前已经有不少产品吃到了新系统和新技术的红利。比如某放置类IAP微信小游戏的目标是在首日效果达成的前提下，尽可能提升下消耗规模，因此对“注册-首日付费ROI、沉默唤起-首日付费ROI”数据进行了优化。

通过“75%组件化创意的创意方案，以及多条文案+10个以上素材组合”的模式，在使用一键起量、提升广告跑量的策略后，实现了新投放模式渗透占比88.19%、单账户消耗对比旧版提升230%、首日ROI对比旧版提升17.73%的爆炸效果。

值得注意的是，据了解与上述放置类游戏相似，在棋牌捕鱼、模拟经营、角色卡牌、仙侠RPG等主流赛道，目前都有产品吃到了腾讯广告新投放系统和新技术带来的红利。

究其原因，我认为是这套新系统的针对性很强，过去的投放模式弊病在于堆基建、拼运气，换言之就是不确定性太强、操作繁琐。腾讯广告升级之后，被简化的部分几乎全部是过去投放时操作繁琐的环节，广告主基本只需要把握创意方向、设立好投放目标，就能拿到一个比原有模式更好的效果。

此外，在我看来最有意思的，是新投放系统中能够调用的腾讯广告妙思（一站式AI广告创意平台）。它具备流程重塑（一站式解决创意生产和自动审核）、文生图、图生图、商品背景合成、AIGC衍生（比如横版素材衍生竖版）和特定风格（保持风格获得更多新素材）这六个应用场景。

腾讯广告妙思可以说非常实用，一方面，它是基于腾讯自研大模型和广告场景开发的，所以要更“懂”国内厂商熟悉的广告环境，并且支持中文一键出图，所以使用起来原生感很强。另一方面，由于打通了AI创意和投放平台，如添加文字、背景、卖点信息等操作，可以直接在站内实现，再加上AI能够帮助广告主自动审核，所以大大缩短了投放链路。也是由于它的实用，目前已有多家厂商在尝试。