2026年的中国游戏行业，可能会更残酷

游戏厂商，又该进化了。

文/以撒

最近，大家是不是没少刷各种App的年度报告？到2025年最后一个月，葡萄君总感觉游戏行业也应该出个年度报告，让人复盘一下形势。

真要写的话，这个报告当然要把大盘数据放在第一页。其实这数据还挺风光的——今年国产自研游戏收入突破3500亿，行业规模突破3900亿，同比增长10%；A股、港股上市游戏公司Q1-Q3的净利润增加386亿，同比增长23%，研发投入也增加了119亿……

此图由豆包生成，假装是年度报告

有这么强大的数据打头，行业的高质量发展似乎真的已经变成共识了。那2026年是不是稳了？这份年度报告的总结，是不是也挺积极乐观的？

然而葡萄君这里，倒有个听起来颇为残酷的观点：2026年，恐怕大多数团队都得把思维逆转过来——以前的逻辑是先做游戏，再找流量；以后可能会变成“为了流量，去做游戏”。

一定会有人讨厌这句话的，毕竟这商业化的味道也太冲了。

但现实是，游戏毕竟也是生意，大多数团队的头等大事就是生意。而这两年，这门生意的底层逻辑正在发生剧变。

App的年度报告通常是报喜不报忧的。假如有AB面，那游戏行业年度报告的B面，应该紧跟着这些形势复盘：繁荣的背后，是榜单越来越固化，新品突围越来越难；iOS畅销榜前百中，新品上榜数和在榜时间双双下降，只有极少数头部长青产品越来越挣钱——2025年，长青产品的收入同比上升14%，增速甚至跑赢了大盘。

到底是哪里出问题了？非要总结的话，流量是个大问题。

流量贵不仅是老话题，也是常态了。这两年不论团队大小，几乎都在使出浑身解数疯抢流量，哪怕折损点面子也不在乎。背后的本质，是传统的研发-发行-运营链条正在失效，通过内容的传播裂变、自然分发争取流量，成了游戏团队的立身之本。

但有多少团队能真正意识到、做到呢？这就是真正的难题了。所以面对2026年，从业者可能不得不改变打法，在立项之初就植入内容平台的思维——一款能活过2026年的游戏，不仅要好玩，更要好看、好传。

把这句话拆开来细品，落地的角度主要有三个层面，我们一个个来聊。

首先是研发侧。过去十年，游戏研发的核心壁垒可能是美术品质、内容产能、工业化水平……之类的硬实力。

而在这两年，有一个新的软性指标，非常值得研发投入更多关注：素材产出率。

换句话说，内容是不是更有利于传播，这是从研发一开始就得多加考虑的事。因为在2025年，手游App单日的打开次数在提升，游戏时长却在下降。这意味着玩家越发轻度化、碎片化，比起真的上手去玩，说不定看的时间还更多一点。

这就是我说团队要“为了流量做游戏”的首要原因：在这种背景下，你的画面、关卡和玩法爆点，也得是短视频、直播的素材和高光。

那具体怎么做？一句话总结，要用三步做到创作者视角的前置。

第一步：关注卖相，把更多的视觉奇观、社交互动、传播噱头埋进玩法里，吸引玩家转发分享引发裂变；

第二步：关注基建，主动向玩家提供低门槛的传播工具，如内置一键剪辑、自动高光片段等功能，以及UGC创作工具等手段，让玩家帮你分担一部分内容消耗；

第三步：关注AI，除了产出内容外，AI技术可能对小部分项目有奇效。比如用AI搞创新玩法、智能NPC，或许能带来涌现式的内容，激发玩家的兴趣。

像昆仑万维的沙盒游戏《Club Koala》推出AI生图玩法后，玩家UGC内容的周产出量就增长了8倍，分享率直接涨了120%，新用户导入成本降了31%，活跃峰值却涨了65%……各方面来说，这效果都稳赚不赔。

《Club Koala》

聊完研发，我们再来谈运营侧。先说个小结论：在2026年，不论APP还是小游戏，长线经营的终点是所谓的“全场景覆盖”。这个词听起来吓人，实际上主要涉及两个层面：

首先是做好多端体验，达到流量互通。

2025年的小游戏是个很好的佐证——这个市场虽然过了最强的爆发期，增速稍稍放缓，但规模还在持续提升。更关键的一个数据是，在小游戏畅销榜TOP 100中，有近50%的产品同时拥有APP版本，且多端互通产品的DAU更稳定，LTV比单端产品高出20%以上。

以前可能有很多人都觉得，小游戏只是流量快消品。但现在的情况表明，小游戏一直在向着更加多端、长线的势头发展，且多端的体验并不互斥，而有可能是互补。

其次是做好版更和特别营销事件，达到场景互通。

关于版更大推，今年我们曾做过一次和几家游戏厂商的深度交流。版更的重要性已经无需多言了，就像之前说过的，行业头部游戏如今不是在卖产品，而是在提供一项「持续进化的内容服务」，这些新鲜目标、社交话题构建起的生态系统，才让游戏逐渐成为IP。

在这个基础上，还有一层值得强调一下：版更以往更多是玩法、内容方面的更新，但如今场景越来越不受限制了。通过造节之类的大型活动，或是综艺、文旅、赛事等跨界联动把场景拓展到线下，会成为厂商经营中非常重要的选项。

在今年，《和平精英》的空投节就是个很成功的例子。他们在这个主题下筹办赛事和文旅联动，加上直播和短视频内容的经营，直接把营销活动融入了玩家的生活方式。活动全网直播观看达到了1.73亿，全平台热搜话题有350个，iOS畅销榜也回到了TOP 1，可以说凭这一招，做到了又一次翻红。

上面说的这些，属于厂商在运营层面应有的共识。不过在这些背后，还有一层不得不关注：平台机制的变化。

要说游戏长线经营的最大主场，抖音大概是没跑的。就在最近，平台还公布过数据：中国接近 7 成的游戏用户通过抖音关注游戏内容。

与此同时，巨量引擎还释放了一个重要的信号：他们的流量机制和投放系统正在升级，会带来一些重要的变化。

流量机制的核心变化，一方面是流量结构的扩容，厂商可触达的流量池预计将扩大1.5至1.8倍，天花板显著抬高；另一方面是排序因子的重构， 未来的流量分发不再单纯依赖竞价，还会综合考虑更多元的因素。

如果说流量机制决定了水位和流向，投放系统则是决定着水的利用率——巨量引擎未来的投放系统，将大幅加强对游戏本身和素材的内容理解能力，以商品 × 素材的组合粒度预估和排序。这意味着重复的商品和同质化的素材，最终只有一个广告能够产生消耗，过去力大砖飞的打法将基本失效。

这些变化，直接导向了未来流量获取的三个关键词：抖音小程序经营、GMV流水，以及用户体验。换句话说，过去只要足够有钱，就能买到最多的量；而未来，平台还会考核你的经营质量如何、素材内容是否丰富，据此来更加合理地分配流量。

所以在2026年，买量也就不再是无脑出价的生意了。阵地经营、私域沉淀，这些细致的用户经营，会成为2026年新的隐形红利。

最后我们来谈谈增长侧，这一层的解法，大家或许已经有了一些共识——解决增长乏力最好的解药，还得是社交。

面对割裂的圈层，一套通用的广告素材已经没法打动大多数人；算法推荐虽然精准，单纯靠算法找人也不再是最佳方案了。这个时候，人拉人反而又成了最好的手段。

游戏产品的数据各不相同，可能很难拿来比较，但抖音生态的新变化，却是个很好的论证：2025年的抖音，20%的用户每日都有分享行为。

用户的社交分享在持续高涨，如果能利用游戏内的玩法、游戏外的内容，建立更好的社交传播，长线运营就不再依赖强买量，而是可以多一项核心的增长来源。

不过在内容这块，游戏厂商还是要面临产能不足的挑战。这时候，前面提到的AI就又派上用场了。经历过这两年的飞速发展之后，AI技术已经足以从创作辅助，真正走向工业化量产内容的工具。

巨量引擎数据显示，借助AI能力，游戏试玩素材的开发周期可以缩短5倍。通过火山引擎的大模型技术，甚至可以实现端到端的自动化——从素材创意到玩法生成，再到最终的投放，只用1.5天就能生产出高质量素材。

另外在社交裂变之外，直播作为增长的核心抓手，也在2026年迎来了形态的升级。

在长线经营的逻辑下，活动直播模式突破了传统直播短期爆发的局限，将覆盖周期拉长到了11天甚至更久的时间。

在巨量引擎的实践中，这种长周期、强互动的直播策略，不仅让游戏直播间的互动率提升了超过50%，同时实现了单场直播曝光UV超2000万、最高同时在线人数突破20万的量级爆发。像《时光杂货店》还以短视频+竖屏直播+综艺多模式组合生产爆款内容，创下了直播累计观看人数1.2亿、累计点赞1.5亿的纪录。

《时光杂货店》

同时，双组件直播也正在改变流量的转化逻辑。过去直播间只有一个下载按钮，现在通过双组件能力，可以在引导下载的同时，通过加入社群、领取福利等第二组件，直接在直播间完成用户的深层留存，让直播变成集宣发、下载、社群沉淀于一体的转化阵地。

话说到这儿，我们再回头看看开篇那个残酷的观点。

“为了流量，去做游戏”，这本质上就是因为2026年的游戏行业，确实不会再有那么多流量红利了。

但这并不是绝路，属于行业周期下的自然现象。反过来想想，在这个阶段，新的红利应该是内容红利和技术红利，而且其中的空间并不小。

所以葡萄君的意思，也不是说游戏行业接下来要深陷流量漩涡了，而是想说，大多数游戏厂商都得把流量看得更明白。

在这一阶段，买量预算的多寡已经不是最关键的指标；用同样一份预算，能把流量经营得多好、效率多高，这个才是关键。

这种形势，大概可以总结为一句话：流量倒逼研发。听起来好像很无奈，但这也是行业走向成熟的必经之路——这意味着，很多团队必须要从单纯的开发商，进化为有全盘思维的内容生态运营者。

因为在未来的博弈中，技术和玩法只是最起码的入场券，能看透本质、把流量玩明白的内容经营力，才能决定产品长久与否。