腾讯游戏爆冷大闹二次元展？制作人：格局要大

“不着急，慢工出细活。”

文/王丹

这年头，被朋友问到“你猜这个产品/版本能不能成”时，葡萄君越来越不敢说话了……那些看起来很稳的设计，有时反而成绩平平；部分看似破格的设计，有时却能打出奇效。

就像这两天，在广州萤火虫漫展看到保时捷911 GT3时，我一瞬间有了“这也行？”的错愕感。因为展出这辆车的，不是什么竞速游戏，而是《英雄联盟手游》（下称LOLM）——4月9日，LOLM更新了「全速竞逐」版本，并于4月30日推出竞速主题皮肤「星速竞逐」和保时捷联动皮肤「传奇新驱 卡莎」。

任谁看，估计都会觉得这事有些难以想象：其一，MOBA和竞速？这跨界跨得也太大了；其二，把豪车「开」到展会现场，做到这个地步对MOBA玩家来说有必要吗？

3月下旬LOLM预告保时捷联动时

有玩家评论表示难以想象

更让人想不到的是，这套操作好像真有效果：

新版本更新前后，LOLM与保时捷的联动、盟友节等话题，登上了热搜热点。

而在萤火虫这个主打二次元的动漫游戏展上，LOLM这样一款「非传统意义二次元」的游戏产品，居然还成了顶流：主舞台前，因为人太多，影响到了场馆通道人流动线，连工作人员都举喇叭播着「各位观众，拍照请往两边靠，不要在中间逗留」来维持秩序……

所以，这套反常规打法能跑通，是因为运气好吗？

LOLM国服发行制作人夏丹不这么认为。他告诉我，这是LOLM「变得更玩家视角」的决策结果，也是对产品自身、玩家诉求的重新认知：

就拿这次竞速主题版本来说，它绝非是LOLM「拍脑袋」想出来的临时整活。

夏丹解释说，早在三年前，他们就已经在和保时捷对接沟通合作事宜。与车企联动，也是团队深思熟虑后做出的决策。

首先，LOLM作为英雄联盟IP生态的移动场景，在IP跨界这事上，LOLM一贯倾向于寻找能够贴近用户生活、关乎衣食住行的IP，而覆盖到「行」的车企品牌，毫无疑问成了LOLM重点关注的合作方向之一。

其次，至于要和哪家车企品牌合作，LOLM有自己的考量。毕竟，在当下这个年代，车不仅是代步工具，同时也是承载着用户个人格调的时尚单品。对于LOLM来说，「和什么咖位的IP联动，才符合LOLM和玩家的格调？」，便成了团队的硬性筛选条件：“我们联动的品牌，要么是行业里最夯，要么是玩家人气最夯、艺术价值最夯的。”

最后，竞速赛车既能体现汽车行业里的领先水平，也能体现竞技精神，和MOBA竞技更有共通点。

所以经过与多家车企接洽、精挑细选后，LOLM才最终与保时捷敲定了合作。

看到这儿可能有人会吐槽：就一个版本联动的事，熬了三年？这不是磨洋工吗？

还真不是。夏丹解释说，LOLM不乐意做浮于表面、流于商业化的简单联动，要做，就得把这事往深了做：“不是我们两边商务聊完，签个商标IP授权合同，钱一收、章一盖，在游戏皮肤里挂上保时捷LOGO，就完事了。我们得探讨怎么在游戏内容、玩法上，把联动的诚意做出来，让玩家不觉得违和、强行，让玩家感觉到「原来游戏联动还能这么玩」。”

诚意、深度二词，说起来容易，做起来很难。

就说版本最核心的皮肤，为这事，他们要求设计师亲自上赛道，去搞明白赛车体验是什么样的；保时捷团队也为他们补充了不少赛车设计的知识，包括历代引擎的设计图、不同引擎轰鸣的声音差异、911对应车型的流线型设计……这些要素最终在游戏音效、美术设计、甚至是皮肤联动的英雄选择上都有所体现。

臻藏皮肤「传奇新驱·卡莎」

你说LOLM去车展瞄一眼保时捷911系列长什么样，回去照猫画虎做皮肤行不行？大抵也行。但那样的话，他们绝对无法像现在这般，能在皮肤里呈现这么多「保时捷对于赛车美术艺术、动力学的思考」。夏丹认为这很重要：“市面上的豪车、赛车很多，哪些设计才能突显「这是保时捷」？我们必须精准传递到这些点。”

臻藏卡莎的赛车以911 GT3为设计原型，保留保时捷核心视觉特征，如四眼灯造型、保时捷车窗、一体式车灯等。

卡莎肩炮设计参考了保时捷的标志性轮毂、排气口等，肩炮也可以和赛车结合，作为钥匙、能量源。

反之同理，保时捷方面的设计师为了深度联动，自己上手玩LOLM，并结合英雄特点，筛选出了他们觉得适合联动的英雄。比如卡莎技能里的进化机制和大量加速、位移技能，与保时捷“追求速度和技术突破”的品牌调性较为契合；战争之影（人马）的造型，在他们看来更适合用于呈现引擎改造。

「星速竞逐」系列皮肤，左右滑动查看

同时，LOLM还为此准备了一套完整的背景故事设定——利铎星因战乱衰退，但人们在这颗星球的废墟里发现了某种不稳定能源，跨星际财团便找来地下车手参加比赛，以发掘该能源的可能性……参赛选手们（英雄）背后的车队，性格不一、目的不同，多方势力都试图在赛场上夺得自己想要的东西。

LOLM官方宣传片《竞速自在心中》

保时捷官方宣传片

保时捷联动上线、Q2版本更新的节点，也引发团队进一步思考：有没有办法，把赛车氛围做得更浓厚，把竞速元素融入游戏体验里面？

于是，他们将竞速选定为新版本的主题，并让主题覆盖整个新版本的游玩体验，从主页，到模式选择，再到英雄选择、对局结算等页面，竞速赛车要素都贯穿始终。

泉水出生点亮起「3、2、1」发车倒计时

守卫皮肤新增红绿灯设计

甚至连玩法，也融入了竞速特色：在新版本的符文大乱斗中，玩家可以选车型、涂装、改装，为自己增添BUFF或更多机动性；地图中还有侧翼赛道，方便玩家「开车」绕后突袭敌方……

改装之一「撞撞撞」：

驾驶赛车席卷敌人，撞击时造成伤害

从皮肤，到世界观背景、品牌宣传片、版本主题、玩法机制……在线上游戏这块，LOLM几乎把能做的都做了。然而在LOLM看来，做到这个地步，诚意和深度或许还不够——

前不久，他们直接在上海保时捷体验中心举办了「盟友节竞速派对」，为玩家举办赛道试驾活动，并请来专业赛车手，带玩家体验真正的漂移。

图源B站@极速拍档-NANA

看到这儿，你可能明白为什么这事能让LOLM熬三年了：从最基本的商业化内容，到玩法研发、版本运营、品牌宣发、线下活动……体系化+全链路的联动，背后势必会牵动多个部门的投入协作；而且，他们不仅想把点打全，还想把点打深，这意味着联动品牌也需要长期与LOLM保持对接——夏丹告诉我，时至今日，他们与保时捷的对接群依然活跃，双方还在聊用户对皮肤的反馈。

想维持这样的诚意，LOLM当然做不到频繁深度联动，但夏丹觉得这不是问题：“（深度联动）数量不会那么多，我们不着急，就是小火慢炖，慢工出细活，保证品质……LOLM的联动不是一笔简单的交易，而是双方一起设计内容和体验，传递真正有温度的品牌文化内容。”

不过，在行业降本增效的大环境下，我仍觉得LOLM的这个决策过于反直觉。直白点讲：这一切划得来、有必要吗？投产比在哪呢？

夏丹则毫不犹豫地回应了我：“这很有必要。”具体来说，这个必要性源于三个方面。

一是用户画像。

LOLM的受众群体，除了「端游移民」以外，还有不少「手游原住民」。前者在成长变化，后者更年轻多元，这导致LOLM接收到的玩家诉求、呼声，和端游方面并不完全相同：“不只是想体验MOBA竞技，大家希望有更多好看的皮肤、更丰富的玩法、更多不一样的体验。”

所以在夏丹看来，不论是与周杰伦、NBA，还是这次与保时捷的联动，都是值得他们深挖，有机会满足用户更多诉求的尝试：“我们想探讨，游戏加音乐、体育、赛车，能碰撞出什么火花。我们希望达成的效果，是可能几年后，玩家再看到保时捷，能回想到这次竞速版本的皮肤、体验、内容，而不是说「又割我韭菜」。”

二是高位困境。

通俗点讲，就是LOLM热度维持得太久了，久到大家已经见怪不怪了：线下看到提莫、盖伦，大家可能顶多说一句「这是LOLM」；线上看到LOLM上热搜了，也不奇怪……而习以为常久了，玩家就会自然变得沉默：“大家会默认LOLM本来就火，觉得自己不举手、不发声，也无所谓。”

夏丹表示，他们想打破这个沉默的局面，用一些不让人「习以为常」的尝试，来让用户感到自豪、物超所值，感到「不愧是LOL」，以此鼓励用户发声，让更多人看到LOLM的诚意和品质。

三是市场竞争态势。

在夏丹眼里，LOLM的竞争对手并不局限于MOBA，更不局限于游戏：“以前娱乐方式有限，我们还可以分说这是FPS用户，那是RPG用户。但现在，大家能选的东西太多了，单纯按照品类去固化用户，不合理。”

当下，市面上好的产品和内容太多了，微博上出了个大瓜，大家可能要吃瓜吃几个小时；新出了一个综艺，玩游戏的时间会被挤压；用户可能同时是短视频平台受众，还可能也是MOBA、FPS、自走棋玩家。

他认为，本质上讲，大家都在做娱乐产品，都在竞争用户时间，这给所有产品都提出了更高的要求：“我们都得在自己的领域里，尽可能一站式地给用户提供更多更好的服务，满足用户更多面的诉求。”

这些必要性，让LOLM的反直觉操作，变得顺理成章。

首先，他们想把格局放得更大一些。夏丹表示，他们现在对自己的产品定位可能不只局限于MOBA，团队不再封闭于自己的IP视角、MOBA赛道里，而是去观察玩家平时关注什么、玩什么、了解什么、追求什么：“我们不能刻舟求剑，固步自封。”

比如说，有些玩家喜欢LOLM，也喜欢二次元，那LOLM就可以提供一些二次元的服务，比如参加二次元展会；有些玩家喜欢逛漫展，或是去露营，去水上乐园，去改痛车，那线下活动的举办地，包括活动本身的举办形式，都有拓展的可能性。

《英雄联盟手游》× 南京红山森林动物园联动

《英雄联盟手游》“龙腾华彩新春灯市”亮相秦淮灯会

在格局放大的基础上，LOLM还想把诚意和品质做到位，让玩家为玩LOLM感到自豪，体会到自己是被认同、被尊重、被瞩目的。

把竞速版本往深了做，带玩家线下体验保时捷赛车，把特别涂装定制的911 GT3「开」到漫展现场、举办提车仪式，都是为了夯实这种自豪感：“我们不是姿态很低、借其他品牌IP热度的联动形式，这样的（深度）联动更拿得出手……而且在（萤火虫漫展）这个场馆里，我们绝对要让LOLM玩家当「人上人」。”

LOLM展位主舞台举办了提车仪式

像这样增强玩家「被看到、被重视」感受的尝试，LOLM其实还做了很多。

包括在电竞方面，LOLM这些年一直有在尝试让更多玩家成为参与者，而非停留在观众的身份中。英雄联盟手游电竞业务负责人方可为告诉我，LOLM的电竞，从来都不是「少数选手的比赛」，它应该属于所有玩家：“我们更希望打造一个覆盖更广泛玩家群体的多元电竞生态，除了提供顶级竞技内容以外，我们也在做更多元的尝试，比如艾欧尼亚杯、SOLO赛、女子赛等，来让不同水平、不同喜好的玩家都能找到自己的参与方式。”

就说这次萤火虫漫展期间举办的艾欧尼亚杯吧，方可为解释说，他们为了能让玩家「玩」进来，设计了互动选边局，邀请现场水友和职业选手一起玩刷野竞速、屠刀大乱斗（5v5蒙多丢刀）等趣味赛制，来决定正赛的选边权：“让玩家的操作直接影响职业比赛的走向，这种参与感是传统电竞赛事很难给到的。”

水友选边局之蒙多屠刀大乱斗

当然，除了艾欧尼亚杯，LOLM在萤火虫漫展上还布置了不少聚焦玩家的交互设计：

像是「赛恩开车」沉浸式驾舱（赛恩大招可进行高速突进），现场放了两台，玩家不仅可以进行实时竞速PK，还能查看展会期间的「老司机」排行榜；

可点击查看大图

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官方主舞台并不只是用来秀车、秀coser，它更是玩家的秀场，LOLM还为自发cos、前来参加合影的玩家，准备了化妆与摄影。

可以说，盟友节的展位几乎所有区域，都能找到强调「玩家亲眼所见、亲身参与、展示自己」的设计。正如LOLM品牌及市场业务负责人甘霖所说：“其实盟友节更倾向以呈现「玩家群像」为核心，让玩家成为主角。当玩家体验到游戏以外，包含兴趣、社交等更立体的消费体验时，他们才能够感受到更多惊喜感和官方的诚意，品牌造节的意义才能充分体现。”

换句话说，「LOLM做这些事到底划不划得来？」，本来就不是一个可以用短期投产比来衡量的事。用夏丹的话说：“我们不会急功近利说，做了这些事情，线上就一定要有多么好的销售业绩，或是上多少热搜，我们看的是长期布局……这些钱是花给用户的，要让用户体会到，他们是我们的核心。”

数据没法衡量，那有什么其他东西能衡量LOLM这些操作的效益吗？我觉得其实还是有的。

就单说葡萄君自己看到的吧，我从展馆出来走去地铁站，不到一公里的路程，至少偶遇了五组LOL的coser，其中有人cos了水晶玫瑰这样的手游首发皮肤；我在百度贴吧、小红书等平台，刷到有玩家发文说LOLM展位人气爆火；

现场还有一位让我印象深刻的执着玩家，有多执着呢？他前一天在「赛恩开车」竞速PK里本来拿下了Top 1纪录，但后来有人破了他的纪录，于是紧跟着第二天他又回到萤火虫漫展，试图夺回自己Top 1的荣誉……

图源广州电视台，可点击查看大图

听到我的这些见闻，夏丹很感慨。他表示，这些真实的玩家故事，就是团队评判「划不划得来」的重要标准：“我很感动，也觉得我们做的这一切，都非常值。”

而要说如今的LOLM，和过往不一样在哪，夏丹给了句很简单的回答：“其实每年都一样，我们一直在尝试用更接近玩家的视角去突破和创新，给玩家带来惊喜。”

他提到，这些年，LOLM历经了「平行移植—联动创新—跨界共创—创新先发」的道路：

初期，LOLM更像是LOL在移动端的移植；后来，LOLM开始在LOL世界观的基础上进行故事补全；一些新英雄、新皮肤在LOLM首发；团队根据玩家反馈调整了部分英雄在移动端的技能；端手游分别推出符文大乱斗/海克斯大乱斗；如今，LOLM又在先行尝试，为玩家提供超出MOBA竞技的体验价值……

可能有人会猜忌：这是否代表着LOL端手游要分道扬镳？夏丹不这么看：“我们（端手游）都在探索，只是因为手游有更灵活的优势，尽量发挥手游可尝试的空间。”

他觉得，手游更多是要负责去拉近LOL IP与玩家的距离，也就是跳出MOBA严肃竞技的限定，去满足更多玩家生活当中的诉求。这也是为什么他将LOLM的变化归结到了「玩家视角」上。

而且夏丹强调，在先行探索IP边界的同时，他们从没忘记自己的底色：“LOL IP核心粉丝，以及MOBA竞技用户，依然是我们的基本盘。”

所以不管是过去、现在，还是未来，LOLM要做的都是三件事。

一是抓基本盘，也就是抓MOBA竞技体验。

夏丹直白地告诉我，想把MOBA的对战机制，调到让所有玩家都满意开心的地步，是不可能的：“这相当于MOBA游戏里的哥德巴赫猜想（数论领域著名的未解难题）……10个人开一把，总有5个人要输的，你不可能让两边「友好和棋」，那就失去了竞技的底色。”

这种「总有人要输」的负反馈感，几乎是所有竞技游戏共通的底层问题，无法根除。但LOLM没有因此弃疗：“我们得不停调优，去降低输家的挫败感，尽量减少玩家觉得自己「输得窝囊」「被队友坑害」的情况。”

新版本推出的新匹配机制，可以根据

玩家擅长的英雄、分路，匹配到可互补的玩家

二是跳出MOBA赛道的限制，探索IP生态边界。

夏丹透露，LOLM在聊、在推进的跨界联动，还有不少。单说今年，除了保时捷，NBA、青花瓷等品牌的深度联动合作，也会陆续上线。

三是进行前瞻性尝试。

比如，今天大家可以在手机、PC、主机上玩LOL，那未来是否有机会在车上玩LOL？夏丹觉得，随着科技发展，生活变化，团队也要进一步提前预想，用户还能以什么样的新形式来了解LOL这个IP。

而对于未来能否做好这三件事，夏丹表示，团队有信心。毕竟，LOL这个IP时至今日依然走在前沿——近些年，MOBA领域鲜有玩法突破的情况下，LOL摸索出了符文大乱斗/海克斯大乱斗这样的爆火新模式；谈及与保时捷的联动，夏丹也告诉我，他们希望借此向行业传递一个信号：做联动，LOLM做的是最高品质。

「要做就做领先者」或许是LOLM的执念，也可能正是成就LOLM的动力所在。正如夏丹所说：“我们是英雄联盟，是颠覆行业、开创新领域的先驱者。现在，我们依然要扮演好这个角色。”