“元蛋”疯狂对垒的春节档，没有赢家
2024/02/131262 浏览综合
作者 | 泽良（上海）
《元梦之星》与《蛋仔派对》领衔主演的游戏春节档大戏，被玩家、媒体称为决定派对游戏赛道未来的营销大战。
但从IP联名到实体衍生品，从各种级别春晚的位置抢占到社交网络的眼球争夺，愈演愈烈的营销战，对两家可能并非一决天下的“天王山”，反而是烈度、损耗皆更惊人的“川中岛”，最终成为一场没有赢家的拉锯战。
01 战成平手的前哨战
我们先从前哨战说起。
《元梦之星》开服前后的一波营销可谓来势汹汹。2023年12月2日，腾讯不仅宣布了游戏的正式上线时间，而且高调宣布，将在首期投入14亿元、长期投入上不封顶、600多名头部KOL摇旗呐喊、腾讯全域资源鼎力相助，使得“天美小公主”显出开局王炸的阵势。
上线前夕，《元梦之星》预约人数就超过了5000万。根据七麦数据统计，《元梦之星》上线后在iOS端蝉联免费游戏榜首13天，中间经历同样是腾讯家的《冲呀！饼干人》短暂空降，又连续称霸榜首，直到今年1月10日，其排名才有所松动。
相同的玩法、相同的社交属性、相同的UGC策略……自《元梦之星》9月官宣开始，网易便开始阻击，《蛋仔派对》不仅在IP联动、UGC内容扶持上连续3个月不停歇地做动作，在广告投放上，更创下了单日投放素材超24万条的纪录。
《蛋仔派对》的高强度阻击，使《元梦之星》上线至今并没有占到实质性便宜。
Data Eye的报告显示，《元梦之星》开服前两日的iOS端预估收入约为690万元和920万元，同期《蛋仔派对》分别为615万元、677万元。且在短短5天后，《元梦之星》的营收数据就出现了大幅下滑。
点点数据统计，12月15号至1月24号，在iOS端预估收入《元梦之星》为1.52亿元人民币，《蛋仔派对》为1.32亿元人民币。
元梦仅保持了近一周的超越态势，蛋仔便迅速赶上，双方差距被迅速抹平。
02 元梦春节攻势
到了春节档，双方围绕游戏春节福利、庆典活动、明星助力、IP联动、UGC内容等更进一步“大打出手”。
在游戏活动方面，元梦除了签到等“常规操作”外，还开启了“亿起领红包”活动，打出了1亿红包的宣传噱头。玩家在游戏中不仅有机会领取最高188元的现金红包，还能领到QQ音乐和腾讯视频的会员卡，以及绝味鸭脖、海底捞等热门餐饮的代金券，希望吸引玩家在春节期间游玩。
在游戏体验方面，元梦针对龙年春节，在游戏广场进行了重新装点，增添了许多新的极具节日气氛的可互动元素。
而且上述提及的餐饮联名IP也以“店铺”的形式出现在了游戏中，这些店铺除了提供“整蛊”其他玩家的道具外，同样可以领红包、换奖励。在冲关模式中，元梦也专门制作了一些龙年主题的关卡。
在游戏外，继去年12月底登上央视跨年晚会，元梦在农历新年的动作也丝毫不减，邀请宋雨琦、范丞丞等明星担任游戏的龙年春节代言人，从2月6日开始，还在抖音等平台开启了主题直播活动，发动各路明星偶像、KOL主播等作为嘉宾参与。
元梦还在线下推出了诸多联动产品，有与the Green Party等品牌合作推出的“星宝”玩偶周边，也有和奥飞合作的实体收藏卡牌，甚至和浏阳烟花合作，推出了限量版《元梦之星》主题花炮产品……
元梦还在UGC社区内容上加大了投入，除了游戏开服时宣布的4330万元激励金首赛季将持续发放，新赛季又将加码5000万元，赛季创作激励总奖池提升到了9330万。
《元梦》的营销攻势确实取得了一定效果，但并没有掀起足够的声浪。
根据点点数据的统计，从农历小年到大年初二，元梦与蛋仔就围绕iOS免费榜榜首展开了反复争夺，互有胜负。其中在除夕和大年初一这两个关键时间节点，元梦胜出。
但在实际的下载量上，双方出现了相当大的差距。同样是这个时间段，蛋仔的总下载量为193万余次，元梦则只有122万余次。收入量的差距更大，蛋仔总收入为4400万元，元梦却只有1670万元。且在单日成绩上，蛋仔始终对元梦形成压制。
03 网易的护城河
今年春节，网易的每一种营销措施，都有与元梦一一对应的明确意味。
元梦在游戏里发1亿红包，蛋仔也来了个“集5蛋分1亿”；元梦请了明星主播摇旗，蛋仔则找来杨紫做代言人；元梦上了跨年春晚，蛋仔不仅连登央视网络春晚、河南春晚，甚至还在游戏里办了个春晚。
根据百度指数和腾讯微信指数统计，除夕至大年初二期间，《蛋仔派对》的搜索指数将《元梦之星》远远甩在身后。
元梦与蛋仔的基本玩法，皆脱胎自《糖豆人》的派对冲关玩法。派对游戏玩法相对其它游戏较为轻度，设计逻辑也较简单，玩法较单一。
MMO可以靠超长的游戏时长和玩家量维持运营，MOBA和射击类游戏可以依靠电竞赛事，但派对类游戏天生与这些内容“八字不合”，玩家就图个新鲜有趣，当这类游戏无法再为玩家带来新鲜感时，就会不可避免地出现用户大幅流失。
对于国内的各大游戏厂商而言，复刻一款游戏不难，难的是如何基于固定、轻度的玩法，实现长期运营。
这样的困局恰恰在蛋仔上发生过一次。上线之初，蛋仔并不是市场热门，孤注一掷构筑起的UGC玩法后，才慢慢积累起人气，最终靠疫情后的第一次春节档，才成为了爆款，之后逐渐形成用户粘度高的玩家社群。
因此，蛋仔的营销除了在声势上确保不被元梦压制，更多放在维持已经成功的玩家社群生态上。
此次蛋仔在游戏内办的“蛋仔春晚”，就是典型案例。玩家可以进入官方专门搭建的“春晚现场”，与其他玩家相聚。还专门设计了与玩家一起互动的节目，例如最后的《难忘今宵》环节，玩家可以登台与NPC们一同“合唱”。
这种官方社区玩法和玩家参与程度，以往只有《堡垒之夜》这种玩家社群热度极高的游戏中才能出现。
在这种背景下，腾讯想以“正版授权”的噱头、高额的宣发费用、诱惑力强的UGC奖励政策，在短期内重演当年吃鸡大战中的酣畅大胜，显然难如登天。
即使元梦比蛋仔优化了更多游戏细节，所用的虚幻引擎也比网易自研引擎画面效果更好，但面对已经持续运营了快两年、月活用户和UGC数量双双破亿的对手，元梦还是缺少让用户心甘情愿转移阵地的“底气”，且这个“底气”没法单纯通过投入资金的方式构建。
04 余烬复燃
俗话说，一山不容二虎。当市面上有一个游戏玩法、运营路数、厂商实力、乃至游戏画风都极其相近的竞品出现时，必将掀起一波“腥风血雨”。
综合目前对阵双方的表现以及数据反馈，这波春节档大战将造成三个较大的变化。
首先是用户群体的分化。
元梦与蛋仔的长效运营，依赖UGC生态打底的玩家社群。玩家社群的活力，又仰赖新玩家的不断注入。在元梦未入局前，蛋仔并没有够格的竞争对手，不仅运营节奏完全由自己把控，推广纳新也不用过分担心。
在元梦入局后，就算蛋仔能保证自己的用户不被抢走，但也会丧失大量的潜在用户。加之蛋仔的用户画像较为单一，多为00后，而元梦借助微信、QQ的渠道优势，以及来自《王者荣耀》等游戏的拉新，可涵盖的用户群体更广泛，二者的用户群体不可避免会分化。
QuestMobile发布的《2023中国移动互联网年度报告》数据显示，《蛋仔派对》自开服到《元梦之星》推出的12月，00后人群占比由原来的18.8%增长到了26.3%，呈现出典型的低龄化特点。《元梦之星》的用户年龄分布则刚好相反，80后、90后占比达到了89%，00后只占到了4.5%。
其次，“猪鹅争霸”将使整个派对游戏赛道环境恶化，主打休闲社交功能的游戏也极有可能遭受波及。
蛋仔和元梦的编辑器功能，以及大力推行的UGC内容生态体系，使得本就玩法较简单的其它派对游戏，极容易被移植复刻至游戏中，生存空间被挤压。
并且，对蛋仔和元梦而言，轻松有趣的玩法只是“敲门砖”，游戏的真正核心在于社交属性。不论蛋仔还是元梦，都标榜自己为合家欢手游，大多数人会下意识认为，它们的定位是“家庭游戏”。实际上二者更偏向社交。
低上手门槛+重社交属性+低时间金钱成本，几乎成了现今热门游戏的成功公式。而派对品类更易上手的游戏玩法，单局时间更短的游戏体验，更符合当今玩家碎片化的娱乐习惯，且将玩家入坑的门槛降到了最低。
在前不久的腾讯年会上，马化腾对《元梦之星》的期待溢于言表：
“它对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身就是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，而且要求所有业务结合，探索共同发展。”
话已至此，腾讯必将延续与网易的竞争，而且波及其他主打社交玩法的移动端游戏产品。鹬蚌相争，却难有渔翁得利。
最后，元梦与蛋仔延续的战火，也许将成为腾讯游戏内部变革的导火索。
回顾腾讯游戏的发展历史，可以发现：腾讯游戏的工作室基本上只做得到市场验证的游戏类型。而且即使游戏项目开发完，也要面临一系列检验，最终能否顺利上线、能否获得公司的内部支持和资源倾斜，都是未知数。
但随着大众接收信息的方式越来越多，玩法更新换代的速度越来越快，热门品类题材日新月异。腾讯原先依赖国内游戏市场相对闭塞，通过体量优势后发制人的方法论恐怕已不适用。
不论是无法依靠营销攻势碾压《蛋仔派对》，还是前两年错过“二次元”题材市场风口的教训都说明了一个道理——
创新和开拓，才能赢得未来游戏市场的机会。
END