陷入爆款焦虑的游戏厂商，该算算另一笔账了

告别放烟花。

文/修理

在上线的第二天，《明日方舟：终末地》宣布全球新进用户3000万，这个数字对于一款二次元游戏而言，有点夸张。

可能不少人将这一成绩归结为公测当天的热度，但其实并非完全如此。

最近葡萄君通过B站近期举办的行业沙龙得知，游戏在B站有非常多的攻略和评测内容，这些内容很好的缓解了上手门槛。内容生态也帮助锁定了核心玩法爱好者与PC端潜在用户，完成了长达数月的前置蓄水。

这种蓄水能力，源于B站特殊的流量构成。

《2025年中国游戏产业报告》显示，国内游戏市场实际销售收入3507.89亿元，同比增长7.68%；用户规模6.83亿，同比增长1.35%。同为历史新高点。

在这一行业回暖的大背景下，B站的一组内部数据或许更能说明核心用户的价值。

除了Q3财报披露的日活1.17亿、月活3.76亿外，但沙龙现场透露了另一组数据：有约1600万核心用户可谓住在B站，365天中，他们有360天都在使用B站。

画像显示，这群人66%集中在18-30岁，62%-64%居住在高线城市。最关键的是时长，他们平均每天在B站消耗180分钟。除去睡眠和工作，这意味着他们每天有3个小时泡在B站，是重度的游戏用户。

在10亿成本项目纷纷折戟，长青游戏成为行业共识的当下，沙龙传递的核心信号是：只有优先拥抱生态，建立用户心智，才能最终实现商业价值。

要做长青，就绕不过品牌建设。B站之所以能成为不少厂商的首选阵地，核心在于三个驱动力：人群、内容与社区。

B站游戏区的渗透率极高。在3亿多的MAU中，每10个用户就有7个是游戏区用户。这里不仅是中国最大的核心玩家社区，也是最大的PC游戏社区，拥有超过2000万PC玩家。

以《三角洲行动》为例，其官宣DAU突破4100万的背后，B站玩家出力不少。腾讯天美市场中心总监刘星伦透露，当产品决定重点转向PC端时，B站就被定为核心战略阵地之一。

原因在于，B站聚集了大量FPS品类专家和重度硬核用户。比起关注流量、曝光、点赞这些数据，团队更看重能不能在这里听到真实的声音。

刘星伦表示，团队会花大量时间看弹幕和评论，哪怕是负面反馈，也是用户在真实发声，这对产品的调优至关重要。因为在一个氛围良好，可以理性讨论游戏的社区里，有时候不同意见多一点也未必是坏事。

B站有一个经典的内容三角飞轮：UP主、用户、以及他们之间的互相激励。这带来了一个重要指标VT（播放时长）。时长代表了用户愿意接受信息的深度，而深度信息构成了心智。

UP主食贫道认为，B站提供了一种土壤，允许创作者用2个小时的视频把事情说清楚，而不是陷入情绪化的争吵。

这种特性让厂商得以在上线前就完成深度沟通。

刘星伦提到，《三角洲行动》在测试期就让制作人和核心策划在B站与用户直接对话。这种策略不是大力出奇迹式的盲目拉新，而是先赢得核心用户的理解与支持，根据他们的反馈调优游戏，再由金字塔尖向外扩散。这才是长青游戏的正向循环。

“一次性拉入太多不属于你品类的用户，对于个游戏的长青发展和正向循环，可能并不一定是好事。”

为了能持续给厂商提供一个理性、可沟通的舆论环境，过去半年，B站花费大量精力重构了社区系统。

众所周知，对立情绪能带来巨大的流量效果，想要让人忍住诱惑很难。但如果不加干预，社区会走向无序，用户失去快乐，平台失去根基，数据最终也会下滑严重。

为此，B站推出了两项举措：一是面向厂商引入NPS口碑诊断工具（相当于给品牌做CT扫描），看到品牌健康度和趋势，快速锚定影响口碑的引火线；二是面向用户建立社区公约，实现共识。

刘星伦用一个比喻总结了这种关系：长青游戏就像一棵树，我不知道它明天长什么样，但我知道它要生长、开花、结果。这需要土壤、空气、阳光的协作。这种共生关系，是B站最独特的特性。

过去，品牌营销常被形容为放烟花——高投入砸下去，听个响，爆炸过后，品牌资产几乎没有沉淀。但在如今的红海市场，这种打法越来越低效。

B站提出的解法是从一锤子买卖转向滚雪球式的资产积累。而从去年的各项收入数据来看，这套增长模式已经过一定的验证。

这套模型的根基是找对沟通人群。

传统投放往往依赖模糊标签，如一线城市年轻男性。但在B站的哔哩必达产品（结合了更为广泛内容消费数据）中，人群画像被极度细化。

必达不会只告诉你，他是个年轻男性，还能识别出他是一个“同时关注了200多个动画分区头部UP主的深度二次元爱好者”。他除了看你的游戏，有时也会看某某某竞品游戏的内容，以此算出本品牌独占人群（不看竞品内容）是多少。

这种颗粒度的差异，直接决定了营销决策的精准度。

沙龙数据显示，如果在上市前触达用户3次以上，官号粉丝占比超过30%，其预约率能提升50%，装机率能提升200%。这种长效经营让每一次节点（如版本更新）都成为加深老用户关系、引入新用户的契机，让人群资产像滚雪球一样积累起来。

另一个评判内容价值的重要指标是VT（播放时长），B站游戏内容的观看时长是同类平台的4-7倍，这意味着用户愿意花时间去理解游戏的复杂机制和文化内核。在碎片化时代，这种沟通空间是稀缺的。同时时长的提升，也与游戏的玩家活跃和收入呈正向相关性。

举个例子。在B站，你能看到不少关于《燕云十六声》剧情解读、文化延展的深度内容，视频时长动辄四五十分钟。正因为这些内容，外围玩家才能从文化渊源、角色魅力、剧情脉络等多角度去理解游戏。

这种效果显而易见，在一些非游戏相关的历史视频中，你常常能刷到像“燕云玩家到此报到”这样的弹幕。这意味着游戏已经超越了产品本身，成为了一种文化符号。

同时《燕云十六声》发行负责人文杰，还注意到了这种文化符号所带来的全球化机会。

因为随着《燕云十六声》海外热度的发酵，大量高光切片在B站走红，甚至吸引了海外主播反向入驻。其中一位主播首支视频播放量即破十万，并兴奋地表示将长期在此耕耘。这种跨越国界的信息流转，正是B站未来的重要着力点。

而这种基于UP主生态所带来的信任价值，让UP主不仅是创作者，更是玩家眼中的自己人。

像《明日方舟：终末地》公测上线后，B站海量的后期攻略视频对留存起到了不少帮助。这些攻略视频有着几百万的播放量，甚至在深夜时段，攻略视频的同时在线人数能达到3.5万人。

B站数据显示，UP主制作的原生素材，CTR（点击率）是传统素材的3倍，LTV（生命周期价值）是2倍。而当UP主真诚推荐自己喜欢的游戏时，好内容本身成了好广告。

除开实用的攻略外，一些由玩家社区自发生长出来的梗文化则能引发群体共鸣。比如说去年大火的蟑螂圣经，再久远一点的两面包夹芝士。这些内容都带来了巨量关注和扩圈效应。

看到这，你不要以为B站就只是做品牌，不管买量了。

事实上，他们去年在效果广告上还挺使劲的，不仅针对传统竞价广告模式推出一系列新工具，比如说更适配社区用户的产品样式、转化组件、自动化广告，做出了《永远的蔚蓝星球》《鹅鸭杀》这两个标杆案例。

他们还推出了一个结合B站强社区属性的生态获客模式。

这个模式简单来说有三个特点，首先是支持人群标签白盒化。

传统效果广告通常是黑盒。客户给出目标（如10元一个激活），算法自动找人。但在竞争激烈的红海市场，这种模式就可能导致出现“这些用户我想要，但预算不够拿不到”的情况。

白盒化则代表厂商不再是只能被动等待算法匹配，而是可以主动圈定高价值人群（如竞品核心用户、特定题材爱好者），并对其做低价竞争和长线喂养，来拉长产品的付费生命周期。

目前B站已经完成了54类人群建设，同时未来也会开放更多，并支持为客户进行定制化人群。

所有在B站竞价广告系统中跑的素材分为两种，一种是客户和代理做的广告素材，另外一部分是UP主做的原生素材。

数据显示，UP主制作的原生素材，CTR（点击率）是传统素材的3倍，LTV（生命周期价值）是2倍。因为UP主更懂游戏，也更了解用户。这些通过内容转化的用户，在游戏内会付更多的钱。

然而，过去只有不到1%的生态内容被用于商业投放，剩下的99%因为授权或技术原因被浪费。为此，B站推出了稿件视频体系和直播开源计划：平台通过算法自动识别稿件中的游戏内容，并挂载转化组件。

这不仅解决了素材供给问题，也解决了UP主的恰饭焦虑。以前UP主为了更高的效果不得不使用流量密码搏眼球，但现在UP主可以真诚地表达观点，虽然自然流量可能波动，但可以通过商业流量获得补偿。这实现了商业与生态的正向循环。

这两个社区产品为B站首次公开，目前还在灰度测试中

B站最近发现了一个关键数据：一些游戏5%的DAU往往贡献了90%的LTV，而这部分大R用户绝大多数都在B站。

针对这群人，B站尝试了一种名为生态促销的模式，通过调控用户在B站消费的内容，将部分自然流量内容替换为更倾向于付费引导的内容（如角色强度分析、抽卡建议），而非单纯的剧情二创。

具体来说，这个模式分为A/B/C三个分组环节。A组是自然流量，是用户原本正在看到的内容；B组是将一部分内容换成用户看完更倾向于付费的内容；C组则是通过商业流量跟自然流量的协同再去增加一些新内容。

这种干预在用户端是无感的——用户只是觉得多看到了一些高质量的攻略，但在潜移默化中完成了付费决策。数据显示，联运游戏在实施该策略后，整体付费率和ARPU值都有不小的提升。

最后说回长青，抛开那些硬性的年流水、DAU指标，它到底代表什么？

刘星伦认为，长青是植物的属性，意味着生长。而生长必然伴随着环境的变化，不存在把游戏放在那里就可以一直赢的标准答案。

当游戏规模扩大，受众不再单一，反馈也变得复杂甚至对立。如果简单地取用户意见的交集，游戏会变得非常平庸。所以长青游戏的宿命，是在资源有限的情况下做出最好的平衡，辨别出哪些是真实有效的声音，并与核心用户达成共鸣，最终在长青中活下来。

“我时常觉得，一款游戏如果是一边倒的负面或者一边倒的正面，都可能存在问题。这说明有可能是是被情绪裹挟，也有可能是活在虚假的梦幻盛世中。大DAU游戏本身就不可能只有一种声音。”

所以游戏与玩家的信任不是建立在某一刻的承诺上，而是建立在长期的言行一致中。

B站在这其中就扮演了理性缓冲带的角色。相比短内容的碎片化情绪，B站提供了一个可以坐下来理性讨论的空间。

当然，B站要成为长青游戏的合伙人，B站自身的土壤也需要持续施肥。

今年，B站内部提出了一个新指标：关注品类生态的“GDP”增长——即该品类下所有UP主在B站阵地上产生的总产值。

B站会在内部强调，自己是一家生态驱动而非收入驱动的公司。而内部达成共识的价值观是：真诚、友好、快乐、互助，这是团队希望B站社区最终形成的状态。