在小红书悄悄爆量的游戏公司，已经不只讲游戏了？

《以闪亮之名》在小红书找到新的T0级打法了？

文/青晖

这两年，增长问题真是愁坏了游戏厂商。

拉新成本一年高过一年，新用户留存表现平平，长期付费更是难以达标，穷尽素材玩法、足额投放预算后，推广效果依旧难达预期。

哪怕是过去获量相对容易，尚处红利增长期的女性向游戏，现在也不好做了。早前行业都想着优先抢占海量女性用户市场，不断投放资源就能做出成绩。可现在这套模式已经行不通了。市面上好产品越来越多，用户可选范围更广，同质化内容很难打动用户，就算厂商大力投入推广，再怎么猛砸，也很难溅起水花。

但也不是所有厂商都对这个问题无解。花同样的钱，有的游戏就可以实现用户稳定增长、ROI继续走高。它们不约而同地验证了一条新路径：根植小红书，布局「种草用增」——即通过高质量、圈层化的种草内容，使用户规模显著扩大。

其中，女性向头部游戏《以闪亮之名》就是一个典型案例。过去半年，《以闪》在小红书的人群资产增长超过70%，实现了明显的用户增长。与此同时，付费玩家获取成本下降了12%，激活率提升77%，付费率提升 21%，30日LTV也高出小红书行业均值64%。这背后，一方面是《以闪》在小红书持续推进体系化内容运营，不断强化内容供给与用户心智；另一方面，平台在内容分发与人群触达上的能力支持，也放大了整体增长效果。随着投放与转化效率持续提升，《以闪》在小红书的投入规模也增长了 7倍以上，逐渐形成平台、游戏与玩家多方共赢的正向循环。（数据来源&周期：小红书数据中台，2025年）

当整个行业都在为增长叫苦不迭时，《以闪》究竟做对了什么？拆解这个案例后，葡萄君发现了一条新的增长路径。

《以闪》在2023年8月上线，算是女性向游戏品类的「后来者」，整体入场时间相对较晚：既错过了女性向市场早期快速扩张的窗口期，也缺少成熟IP带来的先发优势，同时行业头部产品仍在持续迭代，可以说《以闪》当时面临的竞争相当激烈，想要在已经成型的头部产品阵营中攻下一席之地尤为困难。

更棘手的是，传统增长渠道的效果正在肉眼可见地衰减：买量成本持续攀升，游戏攻略、福利、皮肤等宣发内容同质化严重，竞争难度进一步加剧，《以闪》在这些常规渠道中的声量并不占优势。

在此背景下，寻找新的增长突破口成为必然选择，小红书进入《以闪》的视野。

从用户匹配来看，小红书确实聚集了大量女性用户，与女性向游戏存在天然契合。经过与小红书的深度数据合作验证，《以闪》的核心用户与小红书站内人群的匹配度高达80%以上，这为双方的合作奠定了基础。（数据来源&周期：灵犀一方人群报告，2025年11月）

不过，当《以闪》真正开始在小红书发内容做投放时，发现了一个更具体的问题：这些与《以闪》目标人群高度重合的用户，在小红书的标签并不完全聚焦「游戏」，而是更多分布在「审美」「美学」等更典型的小红书兴趣标签中，例如时尚穿搭、美妆护肤、家居装饰/改造以及宠物养护等。

通俗来说，这些《以闪》的潜在核心玩家，在小红书上大量消费和生产的，往往是游戏以外的内容，她们使用小红书的核心动机，往往是表达自我审美、记录生活方式，以及追求更好的生活体验，而不仅仅是以「游戏玩家」的身份存在。因此，如果继续沿用传统游戏行业的攻略、福利、宣发式内容打法，显然无法实现高效的用户增长。

怎么做才能吸引这部分玩家呢？

小红书数据显示，《以闪》多数新增付费用户第一次被种草，往往并不是通过主动搜索，而是先在信息流里刷到相关内容。也就是说，当玩家被动刷到种草内容后，内容是否足够吸引人，直接决定了转化效率。再深入一层来看，用户从「看到内容」到「最终掏钱」之间，会经历一整套完整的决策过程。

拿前不久的三周年版本「美杜莎套装·湮世瞳华」举例，小红书上的付费玩家，在消费前平均会看3~5篇《以闪》的相关笔记，内容大概分为以下几类：

角色限定时装的展示：一套可以搭配成各种风格的时装，蛇鳞、巨瞳、金属、沙漠遗迹等时装元素，给玩家提供了很大的二创空间，玩家可以围绕它做染色、混搭，做出自己想要的风格。

家园生活玩法的分享：比如角色穿着美杜莎的新皮肤，在家园场景中做各种活动。

角色时装的深度解读：关于美杜莎的神话背景、历史故事和象征意义。

这些内容是递进呈现的：玩家先是被游戏里时装的设计和美术表现力吸引，进而被其他用户的染色、捏脸、时装搭配的视觉审美所拉动，对游戏产生兴趣；之后依靠家园系统等场景玩法，让玩家把自己的生活状态、审美趣味带入游戏里，进一步情感绑定；进一步了解到时装/角色背后的文化、价值观表达，认可游戏内容并产生最终的消费行为。

《以闪》对玩家决策链路的判断，正是基于与小红书一方人群数据的深度合作，并结合灵犀平台的人群洞察能力。通过将《以闪》的玩家数据与小红书站内用户行为进行关联分析，双方共同还原了玩家从种草到转化的完整决策路径。

搞清楚内容偏好和决策逻辑后，《以闪》就针对小红书内容生态换了整套营销语言，不再只讲「游戏功能、福利、时装」，而是翻译成一套三层美学体系：换装美学、生活美学、精神美学，并用生活化、审美化的语境和用户沟通。

换装美学，对应的是游戏里基础的换装捏脸玩法。《以闪》围绕一方人群，按玩家行为特征做圈层细拆，分析了换装兴趣人群不同类别和行为特征，并继续深挖，尽量去精准区分更细的玩家群体，然后再给他们匹配相应的内容。

举个例子，比如喜欢搞怪的Z世代玩家，不仅被流行美学吸引，还渴望表达叛逆、幽默与不完美，所以她们在《以闪》中经常使用猎奇的染色、捏搞笑的形象、制作反差穿搭。基于这些行为，《以闪》将人群再细分，打上「撞色狂魔」「先锋艺术爱好者」「整活」「反精之搞笑党」等标签，用更精准的内容去吸引他们的兴趣。

当然，在小红书上，直接跟这些玩家讲「新套装上线」「新衣服好看」等游戏性内容，效果不会太好，这个时候也要对游戏功能做一些话题翻译。比如，把「捏脸参数调节」换成「试试这个厌世冷脸」，将「自由染色、妆容自定义」换成「挑战全网最离谱染色」，玩家看到自然会被吸引。

去年《以闪》的国庆节限定时装洛丽塔，就是把「洛丽塔风新时装」包装成「国庆出行洛裙穿搭指南」，显著提升游戏的国庆放假人群渗透率。

生活美学，对应的是游戏里家园、育宠、社交等玩法。这部分人群分析和内容转译的方式，跟换装美学差不太多，比如把「模块搭建、家具组合」内容转成「电子 Room Tour」，推给收纳党、家具软装爱好者；把「宠物陪伴、喂食互动」内容转成「我的电子小猫 / 云养宠天花板」，推给养宠人群、模拟经营爱好者……因为 #软装搭配、#roomtour、#云养宠本来就是小红书的大流量赛道，相较「家园系统怎么玩」，「装房子」「养宠物」更能吸引女性用户的注意力。

但生活美学不同于换装美学的一点，是它更强调家园萌宠跨次元陪伴感，让玩家的现实生活和游戏内的家园、宠物系统等玩法产生连接，可以深化玩家对游戏的情感。

接下来，精神美学层次就更高一些。

在游戏外，《以闪》一直在用闪亮计划女童公益、女子足球队、全女脱口秀等公益行动，将游戏价值观从虚拟延伸至现实，来展示女性力量与自我表达的品牌主张。

在游戏内，《以闪》也想把这种品牌主张落到具体的内容上。回到刚刚说的美杜莎的例子，按老套路，三周年美杜莎限定套装就该讲「蛇系神话风、设计惊艳、PV 走心」，但意外的是，《以闪》选择了另一种方式，把美杜莎这个符号本身的故事重新讲一遍。

美杜莎在希腊神话里是个被惩罚的「怪物」——蛇发、石化目光，最后被英雄砍下头颅。但女性视角下，她一直在被重新解读：她不是怪物，是被凝视、被定义、最后被「除掉」的女性符号。所以在小红书上，美杜莎的叙事就被翻译成「女性力量具象化」，从「纯晒时装套装」转向「女性力量」态度表达。

换装美学、生活美学、精神美学三种表达方式层层递进，从内容层面重新翻译了《以闪》是什么：《以闪》不仅是一款换装游戏，而且是一个让女性用户用来表达审美、表达生活状态的内容载体。

这种营销语言转换，为《以闪》带来了显著的用户增长效果，其中「泛生活女性用户」核心人群渗透占比提升至40%左右。（数据来源&周期：小红书数据中台，2025年11月—2026年3月）

不过，光把营销语言换成「美学表达」还不够。

游戏厂商在小红书做用增，需要在小红书站内有丰富的内容积累。对于小红书独特的社区生态而言，不仅要做好官方阵地运营、博主合作策略，更要给玩家创作舞台、生产真正能打动玩家的内容。

《以闪》另辟蹊径，与玩家共同打造内容生态：依托小红书「超级玩家」工具，开展全年常态化的创作者激励征稿，同时配套创作者种草投流扶持，——既为优质原生笔记增投种草流量，也对新生创作者进行定点加热。这套机制让创作者生态持续繁荣，也为游戏破圈增长提供了最重要的内容增量。

数据也印证了这一点：近半年，《以闪》用于投放的笔记基建从500+增长至3000+，其中70%来自UGC笔记，带动付费率提升12%。可以说，这套精细化的内容经营策略，对用户增长破圈的帮助相当可观。（数据来源&周期：小红书数据中台，2025年9月-2026年3月）

品牌借助「超级玩家」发起固定主题征稿，引导玩家参照爆款范式自发创作笔记；再通过笔记集市，授权数据表现优异的玩家原生内容，将优质UGC内容直接作为投放素材，投放到小红书信息流与搜索场景，持续触达更多潜在用户。

以刚刚更新的幻灵古卷版本为例，《以闪》同步在小红书上线了对应的创作者激励活动，鼓励玩家围绕新版本内容进行穿搭展示、家园布置、剧情解读等多元创作。无论是换装美学、生活美学还是精神美学，这三种表达方式的最终落地，都离不开玩家的参与和二次创作——只有让玩家真正成为内容的生产者和传播者，美学语言才能从品牌主张转化为社区共识，进而形成可持续的UGC生态。

类似这样的方式成为了游戏在小红书做用户增长的有效路径，也是《以闪》在小红书取得成功的关键策略之一。

不管是营销语言的转换，还是用 UGC 方式产出内容，《以闪》在小红书上做「种草用增」，本质上就是找对的人，说对的话，做对的事，和玩家一起构建内容池，再通过持续投入扩大影响力。

《以闪》在小红书做用户增长的过程中，出现了一些有趣的反直觉现象，例如「人群标签与预期不一致」等，这些看似反直觉的发现，恰好是「种草用增」真正起作用的关键所在。

过去几年游戏行业对小红书有几个误区。

首先，有些游戏厂商低估了小红书，最直观的就是，用简单的人口标签看待小红书。但实际上，关键不只是人口属性匹配，而是平台丰富多元的内容生态与兴趣圈层。

对女性向游戏来说，小红书的女性用户多、年轻、一二线、有消费力，所有维度都符合目标人群画像，但不少厂商依然把小红书当成一个普通的女性平台，觉得照常规买量打法投就行，忽略了小红书的细分人群。

对于非女性向游戏来说，特别是男性项目的游戏厂商，会觉得小红书偏女性化，但实际上，它已经是当下内容生态最丰富的平台之一了，日均新增笔记900万+，兴趣圈层2500+，日均评论发布量7000万+。（数据来源&周期：小红书数据中台，2025年）。

小红书的生态足够多元，足以承载各类游戏的生活化表达。不只女性向游戏，SLG、MMO等品类也能从户外、装备、历史考据、汉服国风等角度，找到用户增长的突破口。

其次，很多游戏厂商在小红书里用错了力，把小红书当成纯游戏玩法的展示场所。但实际上，用户在小红书的内容消费可能并不以游戏为中心，而是以生活方式与审美表达为主导，同时被多元兴趣内容所承载，游戏内容需要融入这些语境中才更有效。

这个其实是行业惯性，过去厂商在小红书用的素材模板，翻来覆去就是三板斧：游戏攻略、游戏福利、游戏皮肤。同质化严重，而且只能吸引那些已经把自己定义为「玩家」的人。

但在小红书的用户习惯里，「玩家」往往不是她们的第一身份。她们打开小红书，是为了看穿搭、逛家居、找美学灵感、刷生活方式。如果用「攻略+福利+皮肤」去沟通，很容易产生错位。

《以闪》调整营销语言后实现显著的用户增长，就印证了这一点。

还有一个更典型的误区，是很多游戏厂商只把小红书单纯当流量平台。但实际上，小红书同时承载种草与决策链路，内容本身会持续影响搜索、转化与口碑扩散。

很多厂商在投小红书时，觉得跟投其他平台没什么区别——投素材、看CTR、看激活，所有平台一个打法。

但小红书的关键差异在于，它不仅是「触达用户的地方」，还是「用户做决策的地方」。

用户在看到内容产生兴趣后，会进一步主动搜索品牌信息；在完成下载、体验甚至付费之后，也会在平台内继续进行分享与表达，从而形成持续扩散的口碑内容。

这也是为什么UGC笔记能源源不断地长出来，这些内容本身又会成为下一波种草的素材，形成循环放大效应。

这几个误区背后其实是同一个问题——很多厂商过去单纯用买量的逻辑在理解小红书。

但小红书真正的价值，并不只是「又一个投放渠道」，而是一个同时具备「内容种草 + 决策影响 + 口碑再生产」的场域：这里聚集了一批消费能力强、内容信任度高、兴趣结构多元的用户群体。

而这恰好与游戏行业从「核心玩家」向「泛人群渗透」的增长需求高度契合。

这也是为什么「种草用增」不是一个可有可无的补充打法，而是一个值得游戏行业重新认真对待的增长方式。

过去两年，拉新成本持续走高、投放ROI逐渐触顶等行业困境确实存在，但与此同时，新的流量平台、新的增长解法也在不断涌现。

行业当下最大的症结，从来不是新平台缺少流量，而是多数厂商仍在用传统买量投放的旧思维，运营新平台的增长业务。

很多厂商只是换了新渠道继续疯狂投流，核心做法依旧是批量上架素材、依赖算法匹配用户、单纯引导下载，本质上没有跳出传统买量的固有逻辑。

当厂商始终只把玩家当成一个单纯的投放转化目标时，这种粗放式增长的效果只会越来越弱。

反观跑出增长亮点的厂商，早就跳出这套固有思路了。对他们而言，向用户推送游戏素材只是表层手段，最终目标是打动用户、吸引其主动入坑，让玩家产生情感认同，觉得游戏和自己息息相关，成为日常娱乐生活的一部分。

这套逻辑听起来或许有些抽象，但《以闪》在小红书的种草式用户增长，已经给出了实际验证。从小红书用户洞察落地三大美学营销语言重构，到「超级玩家」全年创作者激励+投流扶持搭建UGC生态，再到与小红书深度共建一方数据合作，实现精细化建模找人——这一整套打法，看似是做内容种草，实则是重新搭建游戏与用户之间的深度联结。

这也足以说明：深度读懂目标用户，用贴合其喜好的精准内容做渗透，不仅行得通，更是比粗暴买量更高效的增长路径。